商场开直播，“云逛街”能否成为转型的金钥匙？
撰文/李觐麟编辑/黎霖
来源：锌刻度(ID:znkedu)
最近闲在家里的人，都在“云”上了。小孩子云学习，成人们云办公，白天云逛街，晚上云蹦迪。
在云系列中，云逛街其实是一位既熟悉又陌生的朋友。熟悉的是，线上购物、直播促销的形式，而陌生的是，这次的主力选手是线下零售业中的各大商场。
而这一步，是线下商城的一次革新，亦是疫情之下的一场自救。
但频繁添群在激烈地讨论“剁手”攻略。这时距离晚上的直播时间还有一个半小时，但很多人已经按耐不住“买买买”的心情了。
“发布云逛街活动通知后，她就立刻申请入群，不过连扫6个二维码都显示“群内人数已满”。但好在，白姗是这家商场的高级会员，所以有专门的客服服务，也因此好不容易进了群。
“其实我也没想到有这么火爆，一开始甚至就是好奇才想试试的。不过后来发现确实很实惠，也忍不住‘剁手’了好多东西。”白姗称。
第一天的活动，是直播一个半小时的YSL专场。口红、香水单品8折、其他单品8.8折、入群获得折上30元抵用券、有奖竞猜获礼品等多重折扣在群里揭晓之后，咨询和抢购的声音便热闹了起来。
分散在不同群里的消费者，接近8千人，几乎是这家商场的老会员，有的甚至是白姗这样的高级会员。他们不仅对这家商场的各个促销节熟悉，还有自己认识的柜员和客服，所以他们中的不少人都告诉锌刻度“这次真的是超值。”
更不能忽略的是，线下商场天然的优势。“商场专柜是最真的地方了，买东西肯定是最放心的，群都是进行活动预告以及产品咨询，如有需要抢购或秒杀的商品，客户也会提前告知。
商场每天推出1-2场品牌直播商场每天推出1-2场品牌直播
锌刻度发现，商场的直播微信群，用户活跃度和互动效果都不错，销量也较为可观。只是个别抢购的礼品，仍然需要已线下实名制登记的方式领取，要等到疫情结束之后。
疫情之下，该商场采用搭建自身网上商城平台+线上微信群运营+直播活动促销方式实现云逛街，其实一方面是挖掘出了自身业务多样性的可能，也让不少消费者习惯了新的消费方式。
奚娟其实就是其中一位。今年52岁的她，平日里极少网购，原因很简单，对平台的信任感不够。但当熟悉的线下商城做起了云逛街，她却一点也不抗拒了。
“我是第一次看直播销售，连直播平台都是这次新下载的。”奚娟发现，“这个方法也还不错，挺方便的，而且促销力度有时比线下还大。”
但也并非没有问题，奚娟觉得目前线下商场做的云逛街活动在操作过程中有些麻烦，每参与一次活动就要看一场直播，每需要一个品牌就要看直播也花了7、8个小时，中途还要一会儿截图，一会儿去微信群发信息。”奚娟觉得这个过程是一个费时又费力的过程，如果体验感没有更好的改善，那么疫情结束之后，她很有可能还是会放弃云逛街。
导购：变成手机不离身的微商
突如其来的云逛街，除了让消费者有了新玩法，商场有了新生机之外，也让另一群人有了新的变化，他们就是商场里的导购员。
35岁的苏北(化名)是某高端女装品牌的分管店长，从事这个行业已经超过十年。但最近的销售方式，却也是第一次。
苏北工作所在的商场至少要3月以后才有可能恢复正常上班，用她自己的话来形容，最近半个月的她俨然已经成了一名微商。
“每天睁眼第一件事就是看手机，而且一整天手机都不会离身，要随时注意顾客发来的信息，不然被巡视主管看到是会被扣分扣钱的。”苏北自己也没预料到，把如此依赖线下服务和试穿的服装销售转到线上会这么受欢迎。
而苏北每日的工作流程也有了些变化，在线下门店时需要对商品陈列、补货、服务重点关注。线上则是每天一早发布服装款式图片，如有促销款式及时推广，然后根据顾客提供的身型信息给予专业的判断建议，最后在下单后联系库房安排发货。
帮一位老客下好单之后，提醒苏北“外勤下班打卡时间”已到的闹钟铃声渐渐响起。关掉闹钟，苏北开始计算今天的销售额，“10000多一点，还不错，虽然没法和平时在店里比，但这几天的线上销售额一直在稳步增长。”苏北告诉锌刻度。
苏北自己总结过，其实云逛街活动开始之后，能够得到迅速响应的原因，和老客的捧场紧密相关。老客不仅自己购物，还会自发的帮忙进行推广，带来了不少客流量。
“线下零售店的原始客户其实是相当重要，而且是忠诚度极高的一批消费者，如果没有他们，其实我们转型线上并不轻松。”苏北称。
同样转型成“微商”的还有穆卿然(化名)，她是一个护肤品牌的导购员。疫情发生之后，其所在的商场很快作出反应决定推出云逛街的活动。在商场互动平台上，有很多需要购买该品牌产品的顾客就会直接添商场员工正在为线上订单备货商场员工正在为线上订单备货
“其实相对来说我们的工作还变得简单了不少，在商场遇到的很多顾客只是随便看一看，或者对产品功效完全不了解，需要我们一一介绍并且让他们试用。”穆卿然发现，“线上的顾客多数都做过功课，或者是曾经用过的老客，直接下单的几率很大。”
尤其是在参与直播销售时，穆卿然觉得这种感觉和线下相差甚远——云逛街其实更高效，不论是介绍产品还是购买产品都围绕“快速、便捷、优惠”这几个卖点进行。
当谈到未来恢复线下销售时，穆卿然则认为线下零售其实还是具有不可替代的优势，“许多顾客对商场的信任感是其他渠道不具备的，而且有很多顾客还是很在乎试用、试穿的感受。”
晓珂的工作方式和苏北、穆卿然有些不同，她在日上免税店工作了三年，早已习惯了快节奏的工作方式。原本春节黄金档注定一个无比繁忙的销售期，商场一早就备好了货，准备迎接人潮。但突如其来的疫情，导致了航班取消、出游取消，以往人声鼎沸的机场免税店也无人问津。
后来晓珂想出一个办法，她把有货的品牌和产品制作成表格，在朋友圈中推广销售，结果一天就爆单了。不少没能抢到第一批发货的人，现在正等着她理好清单发起第二次拼单。
“其实顾客们的购物需求并没有随着疫情而下降，现在是线下门店开启线上销售的最好时机。”晓珂表示。
无论是苏北、穆卿然，还是晓珂，都认为未来线上线下多联动，才是有利于传统品牌、商场更好的发展方式。
既是危机，也是钥匙
疫情发生之后，不少商场陆续推出对商户的扶持政策，如正大商业地产集团对其旗下多家广场进行租金、物业管理费、市场推广费的全额减免，祥生集团、红星美凯龙等也同样如此，助力商户共渡难关。
不过对于商场而言，失去拉动销售额的黄金春节档已是重创，遥遥无期的复工时间也同样是一道难过的坎。
尽管已有业内人士预测，线下零售商发展重点将聚焦下半年，预计伴随暑假及国庆假日旺季的到来而全面复苏。但摆在眼前的问题，仍然是如何维持复工空白的基础运营。
对于所有零售商而言，缩减成本和保持现金流是顺利生存的重要前提。而商场的暂闭并不代表消费需求的降低，甚至反而更甚，因此创新的营销模式是一条必要的路径。
事实上，在疫情发生之前，全国各大线下商场也并非没有尝试过对线上的探索。只是由于没有迫切感，所以多数是浅尝辄止。但在这次天然的教育用户的契机之下，商场的线上铺设产品更加丰富、品牌线上服务更专业、更有针对性。
因此从目前来看，品牌与商场们收到的效果还不错，但传统零售品牌对线上渠道的拓展和优化却并不应该止步于此。
面对消费者对商场天然无可替代的信任感，未来线下零售商场如何整体统筹，在联动线上线下的同时，又找出与普通电商的差异化优势，亦是发展重点。
疫情对线下零售业带来的的确是一次危机，但也同样带来了一把钥匙，打开了这扇为传统零售业带来变革的大门。
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