软银愿景基金首败 投资的初创企业Brandless将倒闭
据美国媒体Protocol报道，美国时间2月10日，电商平台Brandless宣布倒闭。Brandless方面表示，公司将裁员70人，占到目前员工总数的近90%，最后的10名员工将留下来完成剩余的客户订单，同时“评估任何收购要约”。
Brandless成立于2017年7月，至今不足三年。Brandless是一个DTC(DirectToConsumer，直接面向消费者)电商平台，其特点是以3美元价格出售各类生活必需品、统一采用简化的无品牌包装。2018年7月，刚过完一岁生日，Brandless宣布获得软银愿景基金的2.4亿美元投资，该轮估值略高于5亿美元。
Protocol同时提到，软银方面也已经确认，尽管软银愿景基金投资的许多公司都面临裁员、削减成本的问题，但Brandless却是其中“第一个完全关闭业务运营”的公司。
图片来自Brandless图片来自Brandless
Brandless：商业模式不可持续
如今打开Brandless官网，只剩下一张关于倒闭的声明信。
图片来自Brandless图片来自Brandless
关于倒闭，Brandless是这样解释的：尽管我们将消费者体验提升到了一个新高度，但DTC领域激烈的市场竞争验证了，我们目前的商业模式是不可持续的。
DTC领域竞争激烈不假，据估计，自2012年以来，美国已经涌现了400多家DTC创业公司。其中的佼佼者，如卖鞋的Allbirds、卖眼镜的WarbyParker、卖床垫的Casper等，都在短时间高速成长，并获得资本追捧。但这些品牌并未与Brandless形成直接交锋，在生活必需品领域上，Brandless一家独大。
回顾Brandless的成长过程，其2017年成立之时就打出了“所有生活必需品只售3美元”的口号。产品包含食品、家庭日用品、清洁用品、健康及美容产品等，2018年SKU超过350个。团队认为，传统消费品采取经销模式，渠道层层加价，这种“品牌税”也包含在商品售价内并被转嫁到消费者身上，而Brandless与制造商直接对接，在网站上完成销售，商品平均价格可比同类产品低40%。
与平台名称一致，其另一大亮点是“无品牌包装”。产品外包装没有LOGO、也没有广告语，只突出产品名称和重要细节，例如非转基因食品、有机食品、公平贸易咖啡、不含麸质、不额外添加糖等。这样的做法也迎合了新一代消费者的取向，大家不仅仅在意性价比，而开始更看重商品背后的价值观与文化属性。同时，Brandless通过调整产品规格，保证商品定价在3美元，也简化了消费者的购物决策。
差异化打法让Brandless很快获得市场关注，2018年他们还开起了线下快闪店。公司CEOSharkey表示，Brandless最大的挑战就是还不够快。
2019年开始，Brandless的情况急转直下。年初，平台改变了3美元的销售策略，开始售卖一些6美元、9美元的婴儿用品及宠物产品。同时，Brandless也试图将自己的商品放到大型零售商们的货架上，在线下吸引更多用户。
一份由数据分析公司SecondMeasure提供的报告显示，根据匿名借记卡和信用卡消费记录分析，Brandless2019年5月的客户数量比2018年同期减少了26.5%。在这期间，Brandless拿到了软银的投资，本该是大举投放换增长的时候，但却出现了反常的下滑。
下滑的原因之一是产品质量问题。前面我们提到的DTC品牌们大多采取聚焦单品策略，而Brandless却选择了“生活必需品”这个庞大而复杂的市场，成立仅一年的新公司需要管理超过350个SKU，供应链难度可想而知。SecondMeasure报告同时显示，Brandless的众多前员工将质量控制视为公司的最大挑战，产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指的问题。
产品没做好，客户自然会流失。根据一份EdisonTrends2018年发布的报告，一年以内在Brandless上仅消费过一次的用户占到70%，只有17%的用户消费过两次，只有3%的用户消费过5次;而其用户留存的数据也远不如亚马逊。
其三，Brandless的3美元定价策略固然为其吸引到一批用户，但也导致其客单价过低，在没有复购的情况下难以覆盖获客成本。EdisonTrends报告显示，2018年Brandless平均客单价为34-35美元，与亚马逊差不多，但远低于沃尔玛。
更糟糕的是，Brandless内部也出现了一些问题。有报道称Brandless采购了许多容易腐烂的产品，这导致大量库存与成本浪费，而在受欢迎的产品上备货不足。且Brandless有部分库存来自联合创始人IdoLeffler拥有的另一家公司BeachHouse。
去年3月，联合创始人Sharkey辞去了CEO职位。有消息表示，Sharkey的辞职离不开公司大股东软银的推动，软银希望Brandless能扭亏为盈，但并不信任Sharkey的能力。他们为Brandless找来JohnRittenhouse担任CEO，他曾在沃尔玛、Target、LVMH、ModaOperandi担任高管。Rittenhouse当时表示，要让Brandless2021年开始盈利，预计到2023年公司收入将会成长至十亿美元。
新领导也没能拯救Brandless。2019年底，Rittenhouse宣布辞职，Brandless大批裁员的消息传出。
2020年2月10日，这家年轻的美国公司宣布倒闭。
“不惜一切换增长的时代已经过去了”
有报道指出，软银对Brandless的投资带有附加条件，2.4亿美金并未全部到账。
Brandless的倒闭显然意味着愿景基金有一大笔投资要颗粒无收了，但这在软银的危机里可能是最不起眼的那一起。
2019年，软银投资的不少公司都遇上了麻烦。比较典型的是Uber和Wework，他们估值高企、亏损庞大、无人接盘。根据投中网的统计，2019年以来，软银(包含愿景基金)投资的Wag、Fair、ZumePizza、Katerra、OYO、Rappi、Uber等多家公司均出现裁员。
2020年1月，用机器人做披萨的Zume宣布裁员一半，同时关闭披萨外卖业务，将业务重点放在可持续包装上。Zume的估值最高曾达40亿美元，2018年11月拿到了愿景基金3.75亿美元的投资，估值被推至10亿美元，晋升独角兽。
对于Brandless，有报道指出，孙正义曾评价这一想法很“疯狂”。这个疯狂的故事吸引了软银，并让它在Brandless成立仅一年的时候便承诺投资2.4亿美元。曾有国内媒体将Brandless评价为美国版“拼多多”，在Brandless之后，国内也出现了一些创业者想将这一模式CopytoChina。
Protocol同时提到，UberCEODaraKhosrowshahi在上周发布公司财报后曾表示，“不惜一切换增长的时代已经过去了”。福布斯报道也将Brandless的倒闭形容为“超额期望的受害者”。
软银曾用大笔真金白银推动这些公司快速发展，但这样的方法论显然已经失灵了。