B站“出圈”，Z世代的注意力经济怎么做
文/邱智丽
UP主的内容创作生态既折射出年轻一代独具个性的生活方式和消费观念，也承载着视频江湖角逐背后，内容创作者永恒的焦虑。
伴随从天而降的金色彩带和线上粉丝的弹幕霸屏，百位B站(哔哩哔哩，bilibili)UP主从幕后走向台前。这是B站百大UP主评选的第二年，相较于一年前“鬼畜”、“宅舞”、“萌妹子”、“游戏动漫”等二次元痕迹颇重的标签，今年的百大UP主既有以“大祥哥来了”、“受不了猫”为代表的美食健身类创作者，也有以“手工耿”、“蜡笔与小勋”、“巫师财经”为代表的生活学习类创作者。
“B站变得越来越热闹了。”一位UP主感慨。热闹的背后源自B站的“出圈”。在过去一年，二次元起家的B站，开始实施积极的用户增长、拉新策略和多元商业化试水，跨年晚会的意外走红，让越来越多的人想要读懂B站，更想读懂Z世代文化消费新趋势。
作为B站的核心资产，UP主的内容创作生态变迁成为一个很好的观察样本，他们既折射出年轻一代独具个性的生活方式和消费观念，也承载着视频江湖角逐背后，内容创作者永恒的焦虑。
斜杠青年们的100种生活
“2019年事情太多了，有很多新的东西想要挑战。”B站UP主“中国BOY超级大猩猩”向媒体表示。今年是中国BOY制作视频的第9个年头，作为游戏区创作者，他是B站的“老人”，上传了上千个视频，拥有398万个粉丝。
在过去一年除了游戏推介之外，他开始尝试各种生活挑战，用新系列《全职新手》试水新的内容方向。例如他曾工作9小时，体验煎饼师傅的工作日常，担任动物园饲养员照顾动物，惨遭黑猩猩投石，还曾尝试做导游带大妈旅行团。各种接地气又搞笑的职业挑战，给观众带来前所未有的观看体验。
多元化尝试给中国BOY带来新的机会，目前除了拍摄视频，他也是一名职业脱口秀演员，还涉足服饰、餐饮、电子硬件等领域。和中国BOY一样，“跨界”成为越来越多UP主在过去一年的关键词，也成为B站社区内容生态的一种特色。
在B站“2019年百大UP”名单中，相比2018年，生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区，增加12人达到34人。其中，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。
“大祥哥来了”就是其中一匹黑马，作为一名吃播UP主，他一改吃播博主拼胃口的内容形式，尝试各种价格昂贵的海鲜类食品，例如估价十万一只的鲜活白鱼海参、16800元一只的日本网鲍等，从2019年1月在B站开始投稿，短短一年时间他就收获了300多万名粉丝。
作为年轻人的自留地，B站严肃内容越来越多。“芳斯塔芙”是B站上一个颇受欢迎的科普号，其运营者“芳斯塔芙”原本是一家学术期刊的工作人员，“鬼谷”则是中科院一名博士，两人用有趣又严谨的方式，讲述学术性极强的古生物知识。让他们想象不到的是，这些“冷门”内容一上线就收获了上千条弹幕和百万点击。
“老师好我叫何同学”也是今年最火的UP主之一，因为一支5G测评视频，这位北京邮电大学的大二在校生在2019年暑假火遍全网，不仅站内视频播放超1700万，弹幕数量超16万，还获得了主流媒体的转发推荐。
“Z世代的文化消费是多元且包容的，而且追求新奇的，但他们内在的核心仍然是传统的，需要爱、需要被鼓励和理解，只是在表达方式上不太能够接受传统的形式，更喜欢眼前一亮的内容。”UP主木鱼水心说道。
“造星”背后的主流化探索
伴随B站的破壁，视频领域的竞争也越发激烈，有关创作者内容的争夺更是在平台之间打响，与其他平台不同的是，B站的二次元文化根基构建了强大的社区向心力和认同感，无论从内容的多样性还是深度而言，都具备一定的竞争壁垒。
木鱼水心告诉第一财经，平台的氛围一种为传统推荐型，类似新闻网页在固定位置推送最新内容;另一种是依据大数据算法，依据观众点击推荐兴趣内容。而B站的文化与两者都不太一样，更像是随机的偶然的连接，一旦观众和内容产生火花之后，观众就会收藏内容或关注UP主，这种随机试探人与人情感的真实连接，让粉丝的黏性更强，也让新兴创作者拥有获取流量和关注的机会。
中国BOY也曾在其他平台试水，他认为与其他平台靠自制综艺、自制剧，烧钱买内容不同，B站的核心是创作者产生内容，内容吸引粉丝，粉丝激励创作者。这一模式的核心不是内容，而是创作者，因此对于B站而言成本并非是买进更多的内容，而是要让创作者在平台上持续成功，只要维护好社区氛围，让创作者更大胆更放心的创作，彼此之间就会形成一个良性的共生关系，这种共生关系可以让平台相对低成本的成长。
在B站按下商业化加速键的同时，平衡商业化和社区氛围也成为一大挑战。反馈到创作者而言，如何让UP主摆脱“恰饭”顾虑和困境，将更多精力投入到高质量内容创作，关系到平台的长远发展。
尤其是在短视频平台井喷式爆发后，内容创作门槛越来越低，产品同质化现象严重，对于UP主而言，诱惑和焦虑同在，投入也越来越多。
“受不了猫”曾是京东一名员工，在辞职成为全职UP主后，她表示每天要工作12个小时，花费大量的时间构思新内容。中国BOY也表示最难过的时候就是产能跟不上的时候。而类似“芳斯塔芙”一类的科普原创内容，仅仅十几分钟的视频就需要1~2个月的资料搜集，后续还要整理文案，进行视频剪辑。
为此B站也推出了一系列创作者激励和扶持措施，“我丝毫不怀疑B站未来会是一家赚钱的平台，在商业化上我们还需要多做一些挖掘，才能将B站整体的商业价值体现出来。”在此前第一财经专访中B站董事长兼CEO陈睿表示。
从二次元到多元文化社区，从“宅男”到“造星”，对于B站而言一场主流化探索之路才刚刚开始。
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