“跟着马云有肉吃”的杭州和杭州人
市场的嗅觉是极其敏锐的，杭州成了内容电商的大本营。用创业者的话来说：“跟着马云有肉吃。”
文/御寒编辑/赵思强
来源：刺猬公社(ID:ciweigongshe)
2020年1月10日，杭州大雨倾盆。
这个冬天比较暖和，近几日下了雨，天气才稍微凉了一些，空气里是专属于南方的湿意。
位于杭州九堡街道的玖宝精品服装城里，冬装已经挂上了低价折扣的标签，皮草低至300元，双面呢大衣180元，上衣内搭40元，打底裤20元。店铺纷纷贴上了“清仓甩卖”的大字报，这是年前的最后冲刺。
再过半个月就是农历春节，放在十年前，这是服装城最繁忙的时候。但现在，商家看起来无精打采的，只有店门口的喇叭还在叫唤“瞧一瞧、看一看”。市场里的顾客并不算多，一些人扒拉着店铺门口的衣服堆，一些人在店里试衣，一些人只是在观望。据商家透露，哪怕是天晴的周末，线下的生意也不好做了。
玖宝服装城内部御寒/摄玖宝服装城内部御寒/摄
宋代词人柳永如此形容杭州：“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。”
杭州古称钱塘、临安、武林，既是一个充满诗情画意的地方，也一度是东南地区的政治、经济和文化中心。“三秋桂子，十里荷花”，西子湖畔的自然风光跃然纸上;“市列珠玑，户盈罗绮”，则将杭州的繁华市井描写得惟妙惟肖，也点明了这里自古就是服装业的天堂。
如今，西湖的美景如故，市井却变了模样。阿里巴巴用“淘宝”改变了中国的零售行业之后，又用“直播”给市场带来了新一轮的变革。线下追着线上跑，杭州又有了新的繁华景象。
“跟着马云有肉吃”
根据淘宝直播在2018年底的公开数据，全国的MCN机构超过600家，其中一半的大本营在杭州。
其中的因果关系不难理解。除了因为杭州是离淘宝最近的地方，起到决定性作用的是发达的服装制造业和积累已久的成衣供应链，这也是阿里巴巴为什么会诞生在杭州的原因。
杭州的服装产业，和“四季青”三个字紧紧地绑在了一起。
“四季青”的全称是杭州四季青服装市场，创办于1989年，位于杭州东南的杭海路附近。更准确地说，四季青是一片商业区，包括中纺中心服装城、九天国际服装城、意法服饰城、新杭派等数十个服装市场。
这里既是杭州低端服装零售的中心，也是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。住在城东的老一辈杭州人，大多都在四季青里听过卖家的吆喝，和老板砍过价，给小孩买过年的新衣服。
老四季青老四季青
时代的发展在四季青身上留下了深深的烙印。从2000年开始，四季青市场经历了多次翻新和扩建。原先市场里的简陋档铺，变成了大型购物商城式的精致门面。2008年，四季青又将新址选在杭州东北角的九堡，兴建了新的四季青服装大市场，也就是今天的玖宝精品服装城。
被拆除的不仅是老市场，还有旧的市场规则;被改变的不止是场址和规模，还有其中的商业逻辑和运行模式。
2008年8月，四季青网络科技有限公司成立。在服装批发市场的基础上建立互联网公司，目的就是应对来势汹汹的电商平台。就在2007年，诞生第五年的淘宝实现了433亿元的交易额，比2006年增长了156%;到了2008年，淘宝仅用6个月的时间，就完成了2007年全年的成交额。
淘宝改变了人们的销售习惯，颠覆了服装批发的市场规则。到了2010年，从实体档口进行网络批发的模式开始主导市场。以四季青为代表的传统服装零售和供应商，在迎接更大需求量的同时，也要适应电商平台对信息数字化的要求。
成立之初，四季青网络公司的目的仅仅是通过互联网和大数据，简化服装产业供应链的各个环节。同时，除了杭州已有的服装工厂和批发商，各种仅在线上销售的品牌层出不穷，供应链的类型变得更二维码，集中吸引客户。
李平的广告御寒/摄李平的广告御寒/摄
杭州的直播基地就像雨后春笋，入驻的商家都要解决硬件设备的问题，生意来得很快。
现在，每天都有两三个人加他，有的已经入局，来咨询灯光设计;有的还在观望，先来积累人脉。干了一年有余，李平大致算了一下2019年的收入，比前两年赚的多得多，他就很开心了。
李平还拉上了自己市场里的朋友组成了四、五人的团队，有的负责摄影设备，有的负责电脑调配，包揽了直播间必需的硬件设备的装修设计。“大家赚自己的钱，谁的客户有需求，就推荐到群里，一个联系一个很快就能到位。”
不仅是灯光，因为电商直播，所有的配套产业都变得忙碌起来。
商业培训课程瞄准了做“网红梦”的少女和做“发财梦”的商家，某网红培训机构开设了“淘宝直播流量数据高阶班”，包吃包住、两天两夜的封闭训练营，收费标准超过了每人12000元。
主播日夜颠倒的作息盘活了高端房产，独栋的排屋和别墅变得愈发抢手。根据《钱江晚报》的消息，越来越多的MCN机构和电商公司，尤其是10人以下的小团队，选择整租一个能同时满足住宿和办公要求的房屋，而不是在产业园或者写字楼里的办公室。
直播进行到深夜，外卖小哥频频出入直播场所，直播基地附近的小餐馆、奶茶店、小卖部和理发店，生意都越来越好。
在内容电商的无形推手下，那些毫不相关的传统行业，也向着新时代迈出了跨越式的一步。
1月10日，王胜辉手下的主播和员工大多都放假了，还有一部分人正在外地走播。到了这几天，大部分MCN机构已经进入假期，新商家要到年后才考虑装修，李平的生意也逐渐冷清下来。
春节过后，这些追风的人会陆续从外地回到杭州，重新回到自己的仓库和直播间里。三月份左右，市场完全回归常态，又会有新的直播基地加入其中，李平也会再次忙碌起来。
开春是上架夏装新品和甩卖冬装囤货的好时候，下一轮战争就要来了。
一边下沉，一边上升
更深刻的变化发生在这座城市的血液里。
杭州是一个充满想象力的地方。全国首个市区水上公共交通，全球评分第一的公共自行车交通系统，将“车让人”写入交通规章，城市创新竞争力名列前茅。
城市的生机和活力，往往体现在对新兴产业的反应速度上。在这个方面，杭州从不让人失望。
2018年12月27日，中国(杭州)互联网影视产业园开园。产业园坐落在杭州市下城区东新街道，这里也是高新技术产业基地的所在地，密布了电子商务产业园、跨境电商综合试验区、创新中国产业园、信息物联网产业园等多个创新产业园区。
产业园隶属于浙江清华长三角研究院(简称长三院)，这是由浙江省人民政府和清华大学联合组建的研究机构，旨在推动长三角地区经济社会发展方式转变。到了今天，这自然包括消费模式的变革。
中国(杭州)互联网影视产业园御寒/摄中国(杭州)互联网影视产业园御寒/摄
园区负责人陈体向刺猬公社介绍，刚开园的时候，恰逢影视寒冬、行业整顿，整个市场非常不景气。一方面，投资人对行业前景抱着谨慎态度，相对应的，园区在招商上也遇到了一定的阻碍。“影视行业始终绕不开北京这一关键节点，特别是大型影视公司出品方，大多更愿意选择去北京落地。”
虽然在传统影视上的竞争力无法与北京相比，那么杭州就应该寻找符合地方特色的定位——内容电商就是在这个时候进入园区规划的。
“传统的4A公司，以及大型的TVC广告(商业电视广告)，在现在这样的短视频和新媒体时代下，应该有所变化。”陈体告诉刺猬公社，在广告主预算不断紧缩的情况下，小公司的生存状况非常艰难。“产业园希望形成一个联盟的效应，让每一个小型公司有自己专精的板块，大家在一个物理空间下联合起来，去完成一个大型全案。”
在这样的逻辑下，园区保留了原先的想法，设立了传统影视产业链;同时新增了新媒体融合模块，以应对短视频和直播等内容电商产业，后者某种程度上和前者也是一脉相承的。
据园区招商总监李昂介绍，目前产业园的房屋去化率在70%左右，一共招到了64家影视行业相关的企业。直接入住的有40余家，传统影视行业大概占三分之一，剩下三分之二都是新媒体领域的。
根据品牌的需求，产业园的业务线主要分为品牌宣传和带货转换两种，其中就包括供应链、视频制作、广告投放、账号运营、艺人经纪(MCN机构)等和内容电商相关的完整闭环。
在八层楼的产业园里，入驻企业“抬头不见低头见”，更容易产生协作效应。尤其是对中小企业来说，他们缺乏足够的资金和资源去追赶商业的浪潮，又试图在内容电商的风口里分一杯羹，影视产业园就为他们提供了一条捷径。
目前，园区正在积极推进上海戏剧学院的网红培训基地的落地;在上戏对“影视后期导演进修班”的介绍中，特别提到了后期导演将会在“网络短视频中负责重要职能工作”。
在杭州本地，浙江工商大学专门开设了“互联网+”和电子商务的培训课程，浙江大学管理学院也开设了新零售、互联网电商等相关研修班。
浙江大学管理学院
“新零售领军人才研修班”部分课程安排
无论是长三院在内容电商领域的商业尝试，还是各种高校的相关培训课程，都可以看作是学术界的某种下沉。这是内容电商在学术界留下的脚印，也是底层的经济逻辑对上层建筑的影响。
当所有人都在寻求下沉，其实就是一种上升。
站在风口等钱来
业内人士认为，在5G真正实现场景化和代入感之前，现在还不是严格意义上的内容电商时代。
和淘宝16年的历史相比，内容电商还是一个新概念，参与其中的多方力量和整个市场依旧处于较为无序的状态，但这并不妨碍相关产业的蓬勃发展。
经过三年的时间，电商直播领域的变化显而易见，也形成了可预见的趋势。
从供应链角度来说，基地类型开始多元化，除了传统的服饰和美妆，食品、珠宝、家电甚至是房地产都向直播靠拢;大品牌和老字号的加入，提高了直播货品的档次和质量，吸引了新的用户。
从MCN角度和主播角度来说，头部化效应比较严重，薇娅和李佳琦二人的粉丝量超过了排名第3到50位主播的综合，也成为淘宝流量的宣传入口。
从平台的角度来说，淘宝将会鼓励更多的新主播和新商家进来，并提供一定的流量扶持;中小平台和细分垂直平台入局，参与瓜分市场。
图源：ifeng图源：ifeng
如果细究内容电商对杭州的影响，结果比表面上看到的更加深远。进入转型期的不仅有商业模式，还有人们的观念。
花木雨歌的总经理灵杰曾在阿里巴巴工作过近十年，先后任职于1688事业部、来往事业部和钉钉事业部，后在闲鱼事业部任居家家电业务总负责人。
和灵杰一样，越来越多的阿里小二(指阿里巴巴的工作人员)离开公司，进入电商直播领域自主创业。毕竟在这一行业里，“阿里巴巴”的名头比任何学历和经历都管用。
金龙曾是阿里巴巴广州事业部的一位小二，如今，他是杭州美尊科技有限公司的创始人和CEO。他的妻子是曾经的淘女郎，也做过淘宝主播。
金龙告诉刺猬公社，在他的圈子里，很多创业者都和阿里巴巴有千丝万缕的关系。一来因为最早接触电商，有丰富的行业经验和人脉资源;二来也是因为行业发展迅速，需要更多人才带领市场，这给独立个体提供了更多机会。
更重要的是，这个市场还远远没有达到饱和。“淘宝的目标是让整个淘宝的用户都变成淘宝直播的用户。现在淘宝App的日活在一个亿左右，淘宝直播的日活仅有2000万，搜索流量也没有放出来，未来还有很大的增长空间。”金龙对刺猬公社说。
站在刚刚起风的山头上，人们要做的就是等钱来。
以金龙的公司为例，其主要业务是短视频及电商直播培训，最便宜的课程学费也在4000元左右。从2019年3月开设至今，每期培训的学员大约在40人，目前课程已经开展到第27期，影响到的主播超过2000人。
将视角从淘宝放大到整个电商产业之后，会发现更多人的命运进入了拐弯道。
在回国之前，李昂在美国从事编剧相关的工作。他坦诚地说，早在几年前，他是“看不上”短视频内容的。
然而，近几年的变化实在太大了。短视频已经不仅仅是娱乐工具，更是成为了重要的传播媒介，甚至推动了整个广告行业的转型。这其中存在极大的发展潜力，需要大量的人才和企业来填补空白。
传统影视日渐饱和，短视频和直播甚嚣尘上，对时代敏感的年轻人，怎么会看不到其中的利害关系。产业园麾下的十余位主播，也都对这样的现状从善如流。“网红并不比艺人少赚，95后、00后的年轻人看得很明白，既然能赚这个钱，为什么还要往上(当艺人)做?”
或主动，或被动，入局的人越来越多。他们聚集在城郊边缘的别墅区，市中心的大市场，也散落在杭城各处的店铺和住宅。
无论在什么地方，所有人的前进目标只有一个。2020年才刚刚开始。
(文中李平为化名)
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