汉服经济学：阿里、虎牙入局 能复制“毒”的成功吗？
文/麋鹿
来源：预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)
吴晓波和罗振宇在跨年演讲上，不约而同都提到了一个新事物：汉服。
汉服作为一项曾经的小众爱好，到去年展现的流量爆发力和商业价值，以至于两位大佬在演讲中将汉服又升华了一遍：年轻人对传统文化和中国符号的追捧。
而另一方面，汉服的出圈也吸引了互联网大厂的注意，阿里巴巴和虎牙直播也在悄悄渗入汉服领域，分别上线了两款汉服社区App——古桃与花夏，两款App都刚刚上线一个月。
花夏和古桃花夏和古桃
大厂的入驻证明汉服是足以被重视的市场。如果筛选下2019年的关键词，年轻人的消费取向绝对是其中之一，上市失败的虎扑三年之后再次向A股进军，便是其孵化的潮鞋社区“毒App”(现已更名得物)带来的信心。
潮鞋是男生的竞技场，汉服则是女生对生活态度的向往与表达，那么汉服市场究竟有怎样的想象力呢?大厂的入驻能够代表汉服的规模化扩张吗?
汉服有了十几年，为什么在2019年火了?
长期研究青年文化和消费现象的辰海资本，在2017年就跟投了徐娇的汉服品牌织羽集。辰海资本合伙人陈悦天每年都要花大量时间去漫展、音乐会等年轻人消费聚集地调研，2017年他参群来交流，她常常购买的店铺也有自己的群，每次上新都可以收到通知，她不想尝试汉服社交App的理由是“感觉没必要”，她使用的二次元App上，大多数都有汉服版块，没必要专门去关注一个汉服社区。
她最喜欢的汉服娘是B站up主小豆蔻儿，因为其做工和刺绣十分精致，但价格在汉服领域也偏中上，在500到1000元之间。寞殇今年投入在汉服上的消费有3000元左右，其中购买夏天的汉服大多在100~300元之间，适合冬天穿的明制汉服2件花费了1000多。
微博博主云豆豆嗳视频中穿的便是明制汉服微博博主云豆豆嗳视频中穿的便是明制汉服
在某些方面，寞殇和蒹葭表现出了惊人的一致性：例如她们都认为现在的汉服社区App在内容、电商两个方面都有同类的up主、资讯博主可以代替，杂而不精的功能难以吸引到她们;但是她们又一致认为，这些App想要创新，可以先从解决山寨问题开始。
“山正之争”的两面性
被问道最希望汉服App能够上线哪个功能时，蒹葭和寞殇的回答同样异口同声：
“当然是抵制山寨功能啊”
正版与山寨是汉服圈的核心问题，也是老生常谈但难以根治的问题，当一家汉服店做大后，很快便会有仿制的山寨店出现，有些甚至连名字都模仿，刚刚入坑汉服的萌新难以分辨，而有些人则并不介意。
目前汉服店基本上还是预售制为主，设计师画完后，找布料去打版，出了样衣，各方面都合适，才会按订单批量制作，布料和刺绣有时间限制，所以工期和数量都有限制，越复杂、越好看的设计，就很容易绝版。
汉服商家吧中有很多设计师出售设计、寻求预定汉服商家吧中有很多设计师出售设计、寻求预定
也正因为绝版，才有了山寨店诞生的需求。
山寨店看到大量汉服外围用户的涌入，于是剽窃正品店的设计，模仿其版型、店铺名称，诱使刚入坑的萌新或者不介意的非核心用户消费，因为不需要在质量上做过多保证，出货量大且快，价格也不会比正品店便宜多少。
而寞殇则在早期见到过一些正品店铺因为山寨店的出货量大，甚至被抢断生意难以为继，以及萌新被坑等经历，她和蒹葭对山寨的坚决抵制，主要源于对正品店家的保护和维护圈子的风气。
然而如今占据了一半市场的汉服山寨店，也难以忽视，在陈悦天看来，这更像是供需关系的双边问题。
“一旦在某个市场开始出现大量仿制的产品，原因就一定是供需两边的需求形成，需求增长的比供给快，那么劣质供给就会出现，而且也会形成市场。”陈悦天解释道。
而且在汉服市场，他认为对山寨的鄙视链也是天然形成的——“因为汉服天生是一种自我表达，自我表达是为了彰显不同，是为了划分圈子，严重一点是划分阶层。当有一群人通过某一种生活方式，尤其还投入了时间金钱，划分好了一个圈子，但另一群人没有做出这样的努力却也进入了这个圈子，就一定会被鄙视。这个圈子有内聚力，也会共同对外，有明确的边界在那里。”
陈悦天以前在投资古风歌曲团队墨名棋妙的时候，会有一些用户认为这些古风歌曲的填词，够不上古代诗词的格律与押韵，也缺少文言文的感觉，不够入流。但这些歌曲受不受消费者喜欢?答案又是肯定的。这个现象在年轻人喜欢的多种圈子中都是常见现象，游戏领域，DOTA、英雄联盟、王者荣耀之前的鄙视链也是如此，越是门槛高，圈层越紧密;越是门槛低，容纳的用户越多。
在汉服市场，山寨店的存在是迎合了浅层用户的需求，但一个规模化的市场必定不能只满足核心用户的审美和标准，必须要让其他人进来，再慢慢提高他的门槛。供应链其实也具备自我升级能力，当浅层的汉服用户逐渐沉淀下来后，她们也会提高自己的审美和标准，而山寨店也会提升自己的品味和设计，从模仿走向原创，这需要一个过程。
寞殇表示圈子扩大了也有好处，以前规模太小，监管也难以注意到，但现在汉服在淘宝双十一的搜索量中名列前茅，淘宝也开始对汉服店的设计图做认证，以帮助刚入坑的萌新避雷和筛选。
“现在其实已经有一些店铺‘由山转正’，说明市场也越来越被重视了，以前很多正品店只能在微博上挂人去哭诉，现在圈子大了确实好多了”寞殇说道。
汉服市场的持续增量还需要什么?
在汉服领域，一直以来一个比较有公众影响力的代表人物是徐娇，她不仅穿着汉服走上节目，也做了自己的品牌。而在2019年，拥有2000万粉丝，在海外大受好评的视频博主李子柒，也是一名汉服爱好者，在她的大部分田园生活视频中，她均以汉服出境。
李子柒李子柒
汉服市场等这一波热度过去，未来的增量在哪里?缺少了流量井喷，汉服圈子会再次滑向小众市场吗?
陈悦天认为其中的关键在于汉服是否能够实现向大众消费品类的转型。
目前，与汉服结合的事物，如李子柒的视频，都带有很强的文化表达属性，汉服+田园牧歌式的生活，引起海外的一片惊呼和叫好。在短视频、B站上播放量较高的汉服视频中，也多数和华夏、民族元素等关键词捆绑。
汉服的自我表达是很强烈，这也是它被年轻人喜爱的原因，但陈悦天认为，汉服要向大众消费品类转变，成为更大的市场，一定是在这种自我表达属性开始减弱的时候。
“强烈的自我表达是年轻人所需求的，但是也容易引起其他人的不适感，因为它划分了圈层，划分了人与人之间的一道界线，走向大众市场，这种不适感一定是要消除的。”陈悦天分析道。
要实现转型，首先汉服需要更多的设计，目前汉服提供的感觉是比较单一的：华丽、繁复和民族元素。但其实汉服通过不同的品类设计，可以有更多的表达，也可以辐射更多的品类，比如围巾、帽子等。
最终，汉服要对标的是衣品，是大众消费品，而不是独立于服装的一个汉服类目，当有一天汉服正式进入到大的女装门类，才能拥抱更大的市场。
汉服博主黄乔恩，也拥有自己的女装店铺汉服博主黄乔恩，也拥有自己的女装店铺
比如当汉服在逛街、学校、上班都可以穿，而不是一种自我表达，不再划分一种特殊的圈层时，这个市场就成形了。对寞殇和蒹葭而言，这也是她们希望的，目前她们穿上汉服最多的场景，还是节日、漫展、汉服活动以及圈内好友小聚。
2019年汉服的增长有特殊的阶段性，但最终想要保持高增长需要向大众消费品类去转型。就像咖啡一样，喝咖啡曾经也是一种身份的象征，但最终成为了大众的日常消费品，迎来了更大的市场。
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