Netflix回答2019: 关于竞争、投入、成本、价格
文/东西流媒体研究组
来源：东西文娱(ID:EW-Entertainment)
导读
经过外部和内部的整体结构性的波动后，流媒体平台或者国内更准确地定义是视频网站平台后续应该如何走，是很多人都在思考的问题。
事实上，过去一年的波动，并没有让之前一些关于内容投入和回报的拐点等问题更为清晰，反而让未来的局面显得更为微妙，变得更难以下判断。
在瑞银全球TMT大会上，Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(TedSarandos)现场针对一些问题作出了回答，我们把其中关键的问题提炼出来，供参考。
TedSarandos的回答当然也没有给出什么具体答案，但至少给了一些指引，比如对于流媒体平台来说，坚持原创投入，和充实内容库这条路仍然是首要的。只是，在坚持原创内容，保持既定内容的量这一基础上，路该怎么走，那就是各家的基因和选择了。
我们把内容分为上下。本周东西BIG发上篇。因为有些问题非常大而化之，我们就把问题删掉了，直接以小标题，说清楚回答的导向。
在过去一年的竞争上，TedSarandos一个值得注意的观点是虽然玩家增多，出现了细分的市场概念，但最终生意还是聚合的，内容还有很大空间，Netflix会持续综合化的方向，内容投入也会持续。
在内容库的建立上，TedSarandos表示，国际化的内容投入不会改变，会对印度市场保持投入。同时内容的打造上，对外合作会保持灵活性，避免IP冲突。
在内容策略上，Netflix在电视剧上的体现是越来越前置策略，而电影或者网大，会有一些突破性的玩法，另外，TedSarandos重点提到对动画的投入，TedSarandos提到动画投入时用了影院级的动画一词，提到了明年会上线，东方梦工厂的《OvertheMoon》。
下为正文。下篇会重点梳理Netflix的电影策略。这或许也会成为明年国内头部三家颇具火药味的PK的一个点。
1
过去一年的竞争
关于细分、价格、内容成本
1)对过去一年细分的理解
TedSarandos：过去一年发生的变化与我们长久以前所预料的完全一致，很多人问为什么我们8年前就开始做原创，我说是因为我们意识到，娱乐通过网络流媒体服务进入家家户户，现在有线电视网也开始推出自己的流媒体服务，不愿意把内容卖给我们，所以我们最好开始擅长原创。
在有线服务退订的趋势下，成千上万的新玩家进入这个领域，似乎让人感觉很拥挤，的确，市场在变化，各家各有所长，也越来越细分化，但细分的内容也在不断的聚合。
其实，细分市场聚集起来都是大生意，他们想要赢回用户，对我们来说，给用户他们喜欢的内容，提供用户离不开的应用，实现内容的无缝交付，这从一开始就是我们的使命，所以今年的变化对于Netflix内部来说没有太大不同，我们的内容一直都是综合化方向的。
2)价格是竞争最直接的体现
TedSarandos：目前Netflix处在一定的阶段，有壁垒，所以会相对感到市场相对稳定，毕竟这些新生的公司以前都为别家制作过或授权过内容，所以(他们走向流媒体)并不是翻天覆地的变化，竞争力最直观的体现还是价格，因为演出或电影没有“建议零售价”，而是很有竞争属性，做了什么、怎么做都会决定价格高低。
当时我们做《纸牌屋》很多人说我们搅乱了市场，引发了巨大的通胀，总的来说市场还是很稳定的，高价的爆款剧，具有竞争力，有极大的商业影响力，我们应该买，它也值这个价，但是我们没有在任何一个项目上孤注一掷，不会价格过高，要不然一部作品就会波动整体内容成本。
3)关于内容成本的变化
TedSarandos：我认为内容成本是相对稳定的，有许多项目在如火如荼的进行，对我们来说并没有改变内容投资的大体状况，相比之下投资的成功与否，应该更多的思考投资对于净用户增加和ARPU的影响，而不是用户观看了那个单独的爆款节目或一个节目能够推动什么。就好像我们在思考是不是有增加用户观看时长，我们内部关注观看时长因为我们觉得这对应着定价权，降低了用户流失等等，目前我们还没有看到表明我们应该要减少内容投资的拐点，所以在出现一些迹象之前，我们还会持续保持内容投入。
用户净增长是我们所关注的关键指标，结合用户流失、新增订户等数据计算出来，依照我们现在的用户基础，想要精确的找到带动订户增长的因素并不容易，因为发生用户流失的时候存在复杂的因素，不能仅仅以一个因素来判断。
2
平台内容储备的方法
创作模式、创作风格、国际原创内容、外部合作、印度
1)内部奉行的创作模式
TedSarandos：要想推行随时随地可看、无广告的模式，就也要做到没有试播集，没有多季订购(两者相互依存);一直以来，我们因为给创作者提供极大创作自由获得了很多好评，最早这也是因为公司人少，没人能干扰创作者，所以顺理成章就给了创作者许多自由。
现在公司规模大了，企业理念上、人才聘请上一直都是希望找到最好的人，给予他们最好的工具，让他们达到最好的工作质量，所以Netflix有很好的的执行团队与创作者协作，只要选的人对了，选的项目对了，就没有问题，这也是我团队的做事之道，不要给过多的注解，我一直坚持认为对于创作者是邀请的过程，来获得他们最大的产出。
2)关于如何吸引好的内容创作者
TedSarandos：近期我们有34部金球奖提名，17部电影17部电视剧，其中有四部都被提名头奖“最佳电影奖”，对于我们来说是莫大的鼓舞，特别是我们三年前才开始做原创电影，我们的创作者在电影社群中获得同行认可…对于行业和消费者来说，标志着网大作品有了更佳的品质,(网大兴起)既在美国发生，又在全球发生…虽然Netflix现在在亚洲还很小，但已经有《德里罪案》等作品产生巨大影响力，已经帮我们吸引到了很多创作者了，我相信真正吸引创作者的还是平台文化，Netflix在这一点上无可复加。
3)关于国际原创内容的占比和投入
TedSarandos：关键是要不断提高国际节目的质量…还需要思考当人们能够接触到全球的内容，他们的观看行为会不会发生改变，其实是在文化差异性上、在观看行为上下了赌注，也会是在内容投资上下了赌注…很多海外作品的本地化不是很好，配音和字幕一直没有受重视和投入…十年后，观看海外内容的观众可能是今天的两倍，我们的目标从来都不是向全世界输出好莱坞故事，而是立足于一点，世界各地都在讲故事。
4)印度市场本土原创的策略
TedSarandos：印度市场潜力巨大，我们在印度还处于起步阶段，目前在印度的原创内容投资大约在4亿美元，这是在预算范围内的，当我们最初进入这个市场的时候，市场本身有很多地方在演变。
我们进入到新的市场，首先是寻找当地文化的品味，然后看节目是不是符合文化品味，差异的网络条件下服务运行的好不好，基础设施是否运行良好，印度市场非常独特，是重度移动端市场，我们必须从经济和服务的角度来规划它，我们发现印度是“税收中性”的(即：税收政策不改变政府税收总额)、是正税(独立征收，无附加税)，也就是说我们能在印度获得更广泛的分发，所以这个市场我们会越做越好，这和我们3年前在拉丁美洲推行服务有很多相似之处。
5)内容库外部合作的原则
TedSarandos：首先最重要的是保持以创意驱动，我们推给观众的项目都是优质的，我们不应该过度去思考应该匹配的商业模式，还是应该与其他拥有丰富内容的平台保持联系，所以我们要在创作人才选用上保持灵活性，能够拥有IP，制作出平台不曾有的内容，避免IP冲突。总的来说，我们需要保持以创意为驱动，在商务合作上保持灵活。
3
内容投入和增长的整体考量
投资回报率、用户增长的关键指标、内容策略
1)关于内容投资回报率
TedSarandos：比较复杂，就拿电影和电视剧相比，确实电影的播出时间更短，但是我认为观众了解电影的价值主张，新的电影要比电视剧更好看，也知道电影值什么价。
在我看来，观众对于Netflix热播电影价值主张的理解，也会转化为他们对Netflix价值的理解;但电视不一样，在大家心目中电视好像都是免费的，我觉得把一部电影上映“仪式化”是好事，就像我们对《爱尔兰人》采取的举措(在百老汇剧院特别放映一个月)，不像电视一样——受排播限制，观看也近于常态化。
在消费新范式的世界里，最有趣的变化在于市场对新的东西产生了偏见，因为新的东西太多太多，有可能大家衡量电视剧是否成功的标准也会不断演变，过去电视剧是否成功主要看它能坚持多少季。
但按这种方式衡量剧是否成功是有代价的，一般情况下，剧的第一季还完全创意驱动，后续几季都变成受商业驱动的了，很少能见到一季更比一季好的作品，也越来越少出现像《老友记》、《办公室》《宋飞正传》这种经久不衰的好剧了。
不过在很大程度上，这种按剧集寿命衡量剧集是否成功的方法，可能也会为剧的创作模式带来改变，变成充分按照创意设定做剧，《王冠》就是一个例子，我们在审批《王冠》的时候，已经设定好它将成为一部长达6季的剧了，所以我们清楚地知道这部剧将会在未来六年内如何发展，所以这部剧不会失败，但不会在第七季播出。
2)2020及后续的内容策略
TedSarandos：内容策略是长期短期都要思考到，今年年末前，平台还会上线影片《鬼影特攻》，新一季的电视剧《猎魔人》、《你》，现在我们已经在想2020-2023年的事情了，我们对在动画上的投入感到很激动…会有新作品呈现，此前作品包括我们和索尼Imageworks合作的《克劳斯：圣诞节的秘密》，明年还会上线来自东方梦工厂的《OvertheMoon》(暂译：奔月)以及更多重磅的、影院级动画片上线。我们为动画投入了很多，四年前，我们就过审了动画片《绿鸡蛋与火腿》，最近才上线，针对这些细分领域的投入，我们对动画作品的前置时间差不多就是这么长，不过我们觉得这还是很有必要的。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
相关文章
-
京东种草官是什么？有什么用？
有什么用?一、借势达人 精准发声京东达人，是指在京东内容渠道拥有一定粉丝量和号召力的用户，通过将自身的购物经验分享给其他用户，并吸引其关注自己。,11月21日，坐拥7847名粉丝的知名京东达人新世物，发表了一篇内容——《iPhone9惊艳曝光：无刘海全面屏+5G+A13》。,品牌广告主根据目标用户群体，准确挑选适合投放内容的渠道及行业。
2024-03-13 19:07 -
京东直播内容效果数据与联盟数据有何差异?
为进一步解决达人对于该数据的困惑，京东内容开放平台对内容数据看板进行了升级，未来预计在年底新增【订单明细】板块，创作者们可查看自己内容引导的订单号、订单状态、该订单是否产生CPS以及未产生佣金的原因。,更多细则请查看《佣金规则》https://union.jd.com/searchResultDetail?articleId=57254三、Q&A：1、内容的数据统计方式发生了哪些变动?新统
2024-03-13 18:47 -
京东种草官怎么申请？京东种草官的作用是什么？
7)如机构旗下有头部内容创作者，达人数量要求可适当放宽。,定制，多元展现，随着不断升级，用户的阅读偏好多样化，在也不断优化版块，从问答、图文资讯、单品推荐、必买清单、会买专辑、达人视频、直播再到内容，多样化的形式吸引并留存住了大量用户。,同时，内容版块提供直站内转化途径，用户在浏览时可以点链接，跳转购买。
2024-03-13 18:44 -
京东种草官有什么好处？具体好处介绍！
11月21日，坐拥7847名粉丝的知名京东达人新世物，发表了一篇内容——《iPhone9惊艳曝光：无刘海全面屏+5G+3》。,品牌广告主根据目标用户群体，准确挑选适合投放内容的渠道及行业。,三、个性定制 多元展现随着消费的不断升级，用户的阅读偏好越来越多样化，京东在也不断优化自身内容版块，从问答、图文资讯、单品推荐、必买清单、会买专辑、达人视频、直播再到内容IP，多样化的内容形式吸引并留存住了大量
2024-03-13 18:42 -
京东短视频1月优质内容创作激励规则
京东短视频1月优质内容创作激励来咯!京东短视频正在陆续进入更多分发场景，获取更多流量，因此，站内需要更多优质短视频素材入场，现平台针对符合要求的优质短视频内容设置单篇补贴激励，具体规则如下：一、奖励对象个人达人、机构达人;内容上线时间：1月1日-1月31日二、流量政策由于1月整月为京东年货节，建议创作内容围绕年味主题展开，视频标题需带“#逛年货”文案，年货节相关内容可获流量倾斜。,https://
2024-03-13 18:41 -
京东种草秀怎么删除？如何成为种草官？
(7)如机构旗下有头部内容创作者，达人数量要求可适当放宽。,2、定制，多元展现，随着不断升级，用户的阅读偏好多样化，在也不断优化版块，从问答、图文资讯、单品推荐、必买清单、会买专辑、达人视频、直播再到内容，多样化的形式吸引并留存住了大量用户。,同时，内容版块提供直站内转化途径，用户在浏览时可以点链接，跳转购买。
2024-03-13 18:39 -
京东种草官怎么挣钱？有什么用？
当然咯，客观上讲要做好的话也不是一件很容易的事情，需要下苦功!有什么用?1、借势达人 精准发声京东达人，是指在京东内容渠道拥有一定粉丝量和号召力的用户，通过将自身的购物经验分享给其他用户，并吸引其关注自己。,11月21日，坐拥7847名粉丝的知名京东达人新世物，发表了一篇内容——《iPhone9惊艳曝光：无刘海全面屏+5G+3》。,品牌广告主根据目标用户群体，准确挑选适合投放内容的渠道及行业。
2024-03-13 18:38 -
京东种草入口在哪？种草官的权益是什么？
7)如机构旗下有头部内容创作者，达人数量要求可适当放宽。,定制，多元展现，随着不断升级，用户的阅读偏好多样化，在也不断优化版块，从问答、图文资讯、单品推荐、必买清单、会买专辑、达人视频、直播再到内容，多样化的形式吸引并留存住了大量用户。,同时，内容版块提供直站内转化途径，用户在浏览时可以点链接，跳转购买。
2024-03-13 18:37 -
京东种草秀有什么用？优势提现在哪？
1、借势达人 精准发声京东达人，是指在京东内容渠道拥有一定粉丝量和号召力的用户，通过将自身的购物经验分享给其他用户，并吸引其关注自己。,11月21日，坐拥7847名粉丝的知名京东达人新世物，发表了一篇内容——《iPhone9惊艳曝光：无刘海全面屏+5G+A13》。,品牌广告主根据目标用户群体，准确挑选适合投放内容的渠道及行业。
2024-03-13 18:34 -
京东种草是怎么回事？有什么用？
有什么用?一、借势达人 精准发声京东达人，是指在京东内容渠道拥有一定粉丝量和号召力的用户，通过将自身的购物经验分享给其他用户，并吸引其关注自己。,11月21日，坐拥7847名粉丝的知名京东达人新世物，发表了一篇内容——《iPhone9惊艳曝光：无刘海全面屏+5G+3》。,品牌广告主根据目标用户群体，准确挑选适合投放内容的渠道及行业。
2024-03-13 18:34