2019，再看百度
为重建竞争优势，百度精心构建移动互联网生态。但从具体的产品看，它还缺乏整合流量孤岛的能力，这将是百度的中长期业务困境。
文|费雪
下个月，百度(BIDU.O)将迎来20周年庆典。
20年前的2000年1月，百度在中关村成立，历经了PC黄金时代和移动互联网的洗礼。如今的百度与成立之初相比，少了意气风发，多了一份步履沉重。
搜索成就了百度，使百度一直保持每年50%的增长。成败萧何，当移动互联网时代来临，搜索引擎失去流量分发的功能，建立在搜索垄断地位上的百度，今年出现了上市以来季度首亏，市值腰斩。
除了大环境，百度在转型中暴露出根本性问题：基因缺陷、战略摇摆、人事动荡、高管流失。据Wind，自2015年至今，百度15位高管离任。据知情人士，今日头条的很多高管出自百度，这成为百度在移动互联网时代的最新注解。
从2017年开始，百度砍掉亏损或者盈利前景不明的项目，积极引入信息流模式，试图从产品端重构生态，实现移动互联网破局。
从今年三季度报告来看，百度的业绩、流量和生态闭环在好转，有望提振可能过于悲观的预期：总收入281亿元，经营利润为24亿元，Non-GAAP归属公司净利润44亿元，实现两个季度连续环比增长，超过彭博一致预期;百度应用流量持续强劲增长，9月的DAU达到1.89亿，同比增长25%。
2019年1月1日，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏称，“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度已经回来了”。然而，重新审视不难发现，百度再转型中依然面临三个方面的巨大挑战：产品、用户、竞争对手。
搜索与移动互联网的平衡
2018年1月，将“手机百度”App更名为“百度”。
百度App体现了百度的移动生态策略：以搜索为业务根基，百家号与信息流为业务抓手，全面形成涵盖搜索、文娱(视频)、百度网盘、百度文库、百度知道、宝宝知道、百度阅读等在内的产品矩阵。
百度的用意非常明显，希望使用百度搜索业务的用户，还能够留下来(沉淀流量)，顺便逛逛百度：这里货架充盈，可以实现“一站式购物”，如果这样的布局最终成功，百度将不再完全依赖搜素，未来可平行添分钟。从用户量来看，百度小程序月活3亿，微信6.8亿，支付宝4亿。
视频方面，根据QuestMobile的数据，2019年9月，百度系视频产品渗透率远低于字节跳动系，后者渗透率高达72%，而百度只有8.8%。
内容吸引力不够，导致百度的MAU虽然很大，但用户使用时间短：据QuestMobile，2019年9月，移动互联网巨头系APP使用时长占比中，百度为7.8%，字节跳动系为12.5%;纵向来看，百度系App使用时长占比相比去年下降了一个百分点。
在巨头从流量的竞争变革为超级平台的竞争格局之下，百度重量级App入口偏少。2018年月活用户过亿排名前40的app中，腾讯拥有(自有或收购)11个，阿里巴巴5个，今日头条4个，百度仅2个。
对广告主来说，渗透率、使用时长、超级平台效应，都是影响付费意愿的关键因素。
厚昌学院副院长朱柯楠对投中网表示，超级平台涉及用户的衣食住行各个方面，对用户数据的收集也更朋友圈小于10%。
在回报率方面，根据华创证券，拼多多商铺搜索推广广告平均ROI(投资回报率)为5%左右，而百度一般商品类关键词搜索广告平均ROI为2%，远低于电商平台。
在广告主眼中，百度不再是最好的平台，也不是唯一掌握流量分发的平台。
百度核心的收入来源——搜索业务方面，竞争对手也在切入，竞争愈发激烈。2019年8月，今日头条进军搜索领域;同时各大平台都推出了搜索功能，比如头条搜索、知乎搜索和微信的“搜一搜”;商品与商家搜索更是各大电商平台基本功能。
这些垂直领域的流量巨头，凭借流量轻易得做起了搜索业务，满足了用户的垂直搜索需求，百度聚集流量的能力不断被削弱。
最终的结果是，以阿里巴巴(淘宝)、京东、拼多多、美团等为代表的电商平台，以及以腾讯、今日头条、趣头条、快手、抖音等为代表的信息流、视频平台，更有最近两年开始兴起的各类直播平台，他们形成了一个个独立的流量王国，这些流量王国从购物、知识消费、旅行等诸多领域全面切割百度的流量与广告收入。而百度目前尚不能突破流量孤岛的困境。
一位资深投资者对投中网表示，百度需要具备一种超级能力，帮助百度整合当下一个个“孤立”的流量王国。但目前的产品缺乏鲜明亮点，用户粘性不强的百度移动生态，能否堪当大任?百度未来若不能借助当前的移动业务生态整合成功，便将继续在广告市场边缘化。
总结
百度命运坎坷，自从“魏则西事件”以来，目前的百度可能是状态最好的：剥离了非主要业务、组织架构稳定、管理层更新、战略清晰、生态布局初步完成。
同时其在AI方面也取得了不小的成绩：财报中的其他服务占比从0.44%提高至27%。根据Canalys，2Q19百度云业务市场份额位列第四，增速高达92%;全球智能音箱出货量达到450万台，市场份额位列已至第二。
但上述内部人士和原高管人士认为，AI可以作为长期战略方向，但不能指望它短期内变现，也不能代替广告收入支撑公司的业绩，因为百度目前没有好的产品应用场景。百度AI的成功，也要以上述根本问题解决为前提。
“智能音箱的受众面太小，不能承载百度的AI战略。陆奇自己也明白，路还很长。”
百度的移动生态能否成功，我们将拭目以待。
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