深度解析互联网健身赛道：究竟是冰山还是火焰？
文/周楷
来源：深响(ID:deep-echo)
核心要点
▪互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例，工具/社区类产品经过初期后都会来到追求规模、变现再上新台阶的爬坡期。
▪行业整体商业模式并无太大特别，咕咚、悦跑圈等玩家都在尝试通过广告、电商业务进行变现。
▪Keep在商业化上的激进尝试让自己陷入了多线作战的压力中，不过其2019年GMV增长颇为迅猛，走通了部分业务。
明星创业公司Keep最近因被爆出各种真真假假的信息，被推至舆论关注的焦点。
相关讨论很快从Keep蔓延至整个互联网健身赛道：作为行业头部公司，Keep的遭遇是否显示出整个互联网健身赛道风已停歇?
摆在大家面前的挑战是类似的：商业化进展仍处前期，基本盘增长速度已经放缓，与此同时，B站、短视频等大流量平台还在分流用户。而当下的资本环境对企业内功提出了更高要求。
挑战与机遇通常相伴相随，从互联网产品过往发展路径可以看出，所有垂类产品进入更大发展阶段都会遭遇的共性问题，成功度过瓶颈期的公司会迎来更大的发展空间。
如今，机遇与挑战同时摆在互联网健身玩家面前，它们能顺利度过爬坡期吗?
仍处青春期的互联网健身
互联网健身从诞生到现在时间并不长，它的兴起，与前两年移动互联网掀起的创业大潮密不可分。
2014年，超级猩猩第一个集装箱自助健身舱在深圳落地，拉开了互联网健身房玩法的序幕;2015年前后，以Keep为代表的健身APP点燃了大众对于互联网健身的热情。
彼时，移动互联网红利仍在持续释放，短时间内，火辣健身、FitTime等产品也加入了健身APP大军;而咕咚、悦跑圈等产品则从跑步场景切入，打造运动工具和社区。市场最热时，包括耐克在内的运动大厂也加入，推出了Nike+TrainingClub和Nike+RunClub两款产品。
行业发展初期，竞争主要集中于产品、内容层面。大浪淘沙后，格局逐渐稳固，Keep、超级猩猩等玩家成为各自细分方向的头部力量，它们的探索如今即反映着行业的发展状态和方向。
目前，互联网健身赛道的主要参与者可以分为两大派别：
·线上类包括咕咚、悦跑圈、悦动圈、火辣健身等;
·线下类包括超级猩猩、乐刻、光猪圈、Shape、Likingfit等。
从左至右为咕咚、悦跑圈、超级猩猩从左至右为咕咚、悦跑圈、超级猩猩
线上类产品主要提供线上健身课程教学、计步、社区等功能;线下类产品则聚焦健身房场景，主要有自营新型健身房或改造传统健身房两种方式。其中，Keep基于线上APP，拓展了线下业务，推出健身空间Keepland，属于线上线下两条腿同时走。
资本曾经集中涌入这一赛道。
Keep自2014年成立以来已完成多轮融资，最近一轮为2018年7月对外披露的D轮融资，由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、Morningside(晨兴资本)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)老股东跟投。
悦跑圈同样在2018年1月完成C轮一亿元融资;咕咚则在2018年2月完成了2000万美元C+轮融资，投资方包括盛大、深创投、、软银、SIG等。
咕咚官方披露的融资信息咕咚官方披露的融资信息
资本用钱投票与以下因素息息相关：
·宏观层面，互联网健身切中了国人日益强烈的健康需求，市场前景可观;
·互联网健身产品不仅改善和提升了原有的运动健身体验，在商业层面更拓展了原有模式(如传统健身房)的效率和规模;
·行业层面，运动健身存在门槛，而互联网健身产品基于各自的特点和优势，在相应垂直领域已经积累了品牌认知和用户口碑，收获了一批粘性足够高的用户群;
·经过几年的市场打磨，互联网健身产品团队对运动健身方面的理解也在逐渐加强。
市场足够大、产品足够有粘性、团队能力到位，三个因素造就了一个不小的风口，但进入新的发展阶段，面临新的行业环境，行业的更大挑战随之而来。
当下，随着移动互联网红利消失，资本寒冬降临，变现取代增长成为市场新的关键词，商业化能力成为考量公司发展水平的重要指标，互联网健身赛道概莫能外。而大流量平台崛起不断侵蚀着用户时长的同时，还在不断收割细分市场和下沉人群，加剧了垂直行业获取增量的难度，也分流了各垂类原有的用户基本盘。
宏观环境的变化已经对互联网健身行业发展产生切实影响，从上文提供的信息可以看出，头部玩家的上一轮融资均停留在2018年，资本对行业仍处观望期。要获得认可，行业必须迈过做大规模和扩大盈利的槛。
事实上，互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例，工具/社区类产品在完成初期用户和品牌积累后，都会来到规模再上新台阶和追求变现的阶段，母婴(如宝宝树)、知识问答(如知乎)等垂类都经过类似过程。
运动健身赛道同样如此，与其他垂类不同，业界普遍认为运动健身的变现之路更为曲折。但值得注意的是，相较其他垂类，运动健身需求的持续性、粘性更好——毕竟运动无关性别、年龄、职业。这意味着互联网健身行业如能顺利度过爬坡期，发展空间会很大，耐克、阿迪达斯两个顶级运动品牌的成就足以说明运动、健身市场的可观前景。
只是，如今摆在国内所有互联网健身参与者面前的共同问题是：仍处青春期的行业，如何才能成功“越过山丘”?
赛道的未来想象
爬坡是行业走向更大规模不可避免的阶段，方向很明确：做大变现和规模。
先说变现，与互联网产业商业模式一致，目前，互联网健身赛道的主要变现途径有如下几种：广告、会员、电商和内容付费(如健身课程付费)。
结合行业特点和自身业务优势，主要玩家尝试不少，其中电商是主要盈利方向。例如，咕咚基于自身垂直流量和用户粘性推出电商业务，并自研智能硬件产品在平台售卖;悦跑圈深耕跑团文化，通过组织赛事和电商尝试商业化。
相较咕咚和悦跑圈，近期遭遇舆论风波的Keep探索方向更为繁杂，除了传统的广告收入外，Keep做了以下布局：
·推出会员、付费课程、线上马拉松赛;
·开拓了智能产品业务线，包括家庭运动器械和个人可穿戴设备两大业务线，推出了如Keep跑步机、走步机和智能动感单车、智能运动手环、智能体脂称等产品;
·推出轻食业务，提供“吃得饱、健康、安全”的轻食，丰富代餐形态;
·推出其他运动消费品，如瑜珈、训练、户外、跑步等场景用品;
·进军线下，推出线下健身房Keepland。
根据官方披露的信息，以上业务尝试均围绕“运动科技品牌”的核心战略展开，不可谓不广泛，但多点出击显然让Keep在短时间内面临了更大的竞争压力，同时，多业务并行的策略也超出了团队现有的能力半径，导致一些业务并未收到理想效果，例如有用户在网络上吐槽Keep会员价值低，Keepland也出现了北京达美门店因选址问题闭店的情况。
而在部分新业务收效不佳的背景下，Keep对团队成员进行了优化，成为引爆舆论危机的导火索之一。
不过，以上尝试并非全无收获，比如，运动消费品业务已经成为Keep最大的营收来源，根据「深响」获得的一份内部数据显示，Keep平台2019年GMV增长颇为迅猛。虽然进入11月份受气候影响出现下滑态势，但全年表现远远超过2017和2018两年的水平。能够看出在部分业务上，Keep还是把路走通了。
KeepGMV曲线图KeepGMV曲线图
从近期Keep遭遇的舆论危机可以看出，其的尝试让自己陷入了多线作战的压力中，不过从好的方面看，它也拓展了行业边界，起到了探路作用。值得警惕的是，在当下寒冷的资本环境中，Keep试错后能否转到更加正确的道路上，并执行到位。另外，垂直社区/工具如何突破细分市场的规模天花板，也是Keep的重要探索方向。
Keep的遭遇颇为典型的体现了互联网健身赛道目前存在的共性问题：
·大家都没有找到特别稳定的变现方式;
·大流量平台对内容生产者和用户存在分流的影响;
·资本寒冬对企业经营现金流带来挑战。
但是，互联网健身赛道手上仍有好牌，如前文所述，运动健身赛道的特点在于，其是天然线上线下结合，且专业度比较高，社群氛围强，存在一定门槛，这意味着大流量平台花费更多运营资源才能将这个垂类经营好，从目前大流量平台的策略来看，运动健身暂时不是重点发力方向，这是互联网健身玩家们为自己挖好的护城河，也为自己赢得了窗口期。
另外，虽处资本寒冬，但已经有玩家在部分方向取得了一定成绩，产生了稳定的现金流，例如Keep的智能产品和运动消费品的销售从GMV的变化来看发展不错。而经过2018、2019两年的探索，赛道玩家已经积累了一些经验教训，整个赛道大浪淘沙，能活到到这个阶段的团队都是经过比较激烈的竞争、受过锤炼的，更有战斗力。
只是，“越过山丘”的过程中阵痛不可避免，试错后，如何快速调整策略、执行到位更加考验团队的决心、意志和能力。
运动健身天然需要线上线下结合，只做线上无法真正满足用户需求，只做线下则易陷入传统模式的窠臼，因此，如何有效的将线上线下进行结合是行业接下来的发力点。
从Keep近期对外释放的信息可以看出，Keep已经逐渐在调整业务布局，具体举措包括：
·今年Keep的整体业务以用户的“吃穿用练”需求出发，智能硬件产品也都是围绕家庭场景而生，在今年的多线业务尝试后，接下来将更加聚焦，提供整合化的运动服务;
·在内容生态上，今年，Keep除了持续引进和培养KOL，还邀请了一波明星、运动员入驻社区，通过广告、课程付费、签约作者等方式与创作者进行内容分成，可以看出丰富内容创作生态是Keep的发力方向之一;
·经过今年的门店调整后，Keepland业务接下来会趋于稳定;
其中，针对家庭场景研发硬件并提供匹配内容的模式与美国互动健身平台Peloton类似，而Peloton已成功登陆纳斯达克，Keep如果走通这一模式，在解决了线上线下结合这个基本问题的同时，还能扩大业务边界和触达人群，因此这一尝试尤为值得关注。
整体来看，互联网健身赛道的牌面仍然不错，虽然目前在商业化上处于探索期，但其近几年在用户、内容、产品侧的积累，短时间内仍有极高的细分价值，并在跨过爬坡期后，会迎来更大的发展空间。
冰山与火焰并存，接下来就看行业玩家们会把赛道带到哪个方向了。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
相关文章
-
淘宝直播i人健身房官方栏目招募规则
《i人健身房》是淘宝直播官方为“i人”针对健身/瑜伽类直播间，重磅推出的每周三直播IP，于8月正式和大家见面!家人们谁懂啊!谁在演本i人去健身房啊!不会用器械?不想交际?没关系，打开淘宝直播，无需心理建设，进入i人健身房，选择适合i人宝宝的绝配健身房!栏目时间：自8月23日起，每周四18:00-22:00(4小时)参与人群：历史直播场次内容标签为健身/瑜伽/健身瑜伽/赛道的主播一、具体玩法玩法一：
2024-03-13 18:15 -
做tiktok需要哪些工具（Tiktok做什么类目比较好）_跨境电商
TikTok目前吸引了越来越多的卖家入驻平台，但是很大一部分卖家对于怎么运营还不了解，今天就来和大家说说做tiktok需要哪些工具?Tiktok做什么类目比较好?1、搞定上外网的工具，是不敢推荐不过可以顺便说一声，一个好的IP，连注册Gmail，很可能都是不需要输入手机号验证的2、查询IP的伪装度工具首先仍然需要解决上外网的问题，并且需要搞到不错的ip，网上售卖的那些上外网的服务，大部分的ip都无
2024-03-22 18:11 -
抖音上卖什么冷门又赚钱？赚钱的项目有哪些？
抖音是比较受大家欢迎的电商平台，在这里大家除了可以刷短视频以外，还可以卖货，那么抖音上卖什么冷门又赚钱呢?为了解决大家的问题，下面的内容中为大家进行解答哦抖音上卖什么冷门又赚钱?一、舞蹈以及健身健身类的软件能引流变现，抖音也是一样的，在软件上引流，一般都是找一些小哥哥或者小姐姐的照片，在短视频平台的话，就需要找一些有颜值的教练作为拍摄的对象抖音是一个看颜值的平台，再加上玩抖音年轻人为主，这让健身服
2024-03-22 17:18 -
switch健身环为什么越炒越“香”?
在他们不遗余力的种草下，健身环成功跳出游戏圈成为热议话题，进而带动某宝上价格直接爬升至800元以上。,其实，从市场规律分析，健身环涨价无非两个原因，一方面由于任天堂的低产能导致供货不足;另一方面，疫情特殊时期玩家群体游戏需求井喷进一步加剧其稀缺局面。,而健身变得有趣后，才会有更多玩家愿意在小红书、B站、微博等平台晒自己成功减肥的照片，进而参与到社交网络讨论中。
2024-03-22 08:46 -
“宅健身”火了:17万人一起看直播 连瑜伽垫都卖疯了
健身APP头部企业Keep提供的数据显示，截至2月5日，达人直播观看量比平日增长430%。,原本重点在线下开设团课的超级猩猩、乐刻等健身平台都推出了线上直播课程。,脚蹬拉力器、臂力棒、握力器等中小型健身器材销量也比去年多了一倍，筋膜枪每天能卖出数万单。
2024-03-22 08:41 -
全民居家都带不动的AI健身，到底是不是伪命题？
从2017年AI浪潮开始，将其引入健身行业就已经掀起了不小的水花，总体梳理一下，主要集中在三个场景：1.线下智能改造。,比如健康类创业公司WorkSmartLabs就打造了一款AI健身软件Noom，通过机器学习来给用户推荐个性化的文章、饮食和锻炼项目。,与其费劲扒拉去弄清哪种器械更适合自己，跟着主播蹦蹦跳跳它不香吗?同时，这也是史上第一次大规模的“专业私教送课下乡”活动。
2024-03-22 08:40 -
什么？健身环都能当疫情期间的“硬通货”了！
从600元到1800元“健身环大冒险”一经推出便行销全球，春节前货源已经比较紧缺。,玩过一段时间后，他像往常一样把游戏加健身环在闲鱼上出售，定价为1099元。,尽管禁令于2014年放开，但主机游戏一直不温不火，手游市场却在不断增长。
2024-03-22 08:38 -
线下停摆线上狂欢 疫情下的“云健身”只是泡沫？
在被疫情影响的特殊时段中，健身房需改变策略，在线上市场重新建立影响力。,大浪淘沙下，健身行业深陷“中年危机”，有60%以上健身房经营困难，面临亏损甚至倒闭。,属于健身玩家的线上狂欢还在继续，但疫情不是特效药，待一切回归，能不能把用户留在平台池内才是关键。
2024-03-22 08:36 -
任天堂吊打健身房
而且，在打怪兽的时候，同一项技能不可连续使用，这确保了玩家不会只练一个动作，然后既没效果，又很快失去新意。,如果是运动小白去健身房，一次锻炼下来，看不到肌肉，但乳酸积累、腰酸背痛肯定少不了，很快就从入门到放弃了。,以美国为例，目前规模最大的健身房是PlanetFitness，拥有1900家门店，自2015年上市以来，市值增长超过6倍。
2024-03-22 08:35