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主播说“买它”你就“剁手”，脑子是怎么想的？

2024-03-22 09:07

来源：学术经纬

“打开某网站随便看一下，购物车里就多了一堆东西。”“本来没打算买，看了购物直播就‘剁手’了。”和小伙伴的日常对话里，经常有关于买买买的迷思。

图片来源：Pixabay图片来源：Pixabay

在做出买不买、买什么的决定时，大脑究竟是怎么想的，这个艰巨的问题吸引了包括神经科学、认知心理学、经济学等多个领域的科学家。他们联合各学科的知识和方法，产生了一门新兴的交叉学科，神经经济学。

伦敦大学学院(UniversityCollegeLondon)就有一群科学家，试图弄清楚大脑是怎么感知并确定选项的价值，以及在面对不同价值与回报的选项时，脑中哪些区域参与了抉择的制定。他们的研究进展最近发表在《美国国家科学院院刊》。

为了真正从生物学基础上理解经济行为，这群科学家没有以人类作为实验观察对象，而是选了聪明的人类表亲：猕猴。

科学家们分析了猕猴在面对不同选项时视线会停留在什么地方。他们认为，这是做出经济抉择时的一个核心问题。“研究证据显示，对一个选项的注视时间越长，越有可能选择这个选项。”研究第一作者SeanE。Cavanagh博士说，“但在做出决定的过程中，注视什么选项的特征还没有弄清楚。”

▲你是救兵请来的猴子吗?我是实验用的猕猴(图片来源：Pixabay)▲你是救兵请来的猴子吗?我是实验用的猕猴(图片来源：Pixabay)

研究者设计了一组实验，让猴子在电脑屏幕上出现的两张图片中自由选择，然后观察和分析猴子是基于哪些因素来做出决定的。两只雄性猕猴参加了实验，它们会移动操作杆来表明抉择：“选它”。

经过训练，它们知道不同图片意味着得到的食物奖励有多有少——对于猴子来说，意味着经济价值不同。

结果显示，当屏幕上出现了训练过程中不常见的图片时，猴子的视线会迅速被新奇刺激吸引过去。然而，令研究者意外的是，尽管猴子们偏爱盯着新奇刺激看，但这并不意味着它们最终偏爱选择新奇的那个。相反，猴子会快速在两个选项中表现出对经济价值的偏好。而且，对不同选项的经济价值高低越熟悉，它们的注视方向就越偏向于价值高的选项。

▲本研究的实验流程和结果(图片来源：参考资料[1])▲本研究的实验流程和结果(图片来源：参考资料[1])

在它们扫视两个选项后，第一次把视线投向其中一个选项时，“就强烈受到了价值大小的影响，这一点令人惊讶。”研究者发现。因此，他们猜测，在灵长类动物的大脑中，可能眼睛余光看到的信息已经引起了快速的评估，从而让注意力偏向更有价值的选项。

由此，研究人员认为，基于价值做出抉择的过程，其神经生物学基础比过去预想的更加复杂。因为在此之前，剑桥大学的一个研究组在2016年发表了一项研究，认为大脑的前额叶皮质发挥了至关重要的作用，“前额叶皮层的神经元负责编码选择项的估值”。

▲图中显示了大脑左半球的内侧，红色所示的前额叶是大脑最前端的部分(图片来源：参考资料[3])▲图中显示了大脑左半球的内侧，红色所示的前额叶是大脑最前端的部分(图片来源：参考资料[3])

而此次研究显示，飞快地扫视就可以有价值高低的偏好，因此研究者在论文中总结说：大脑的其他区域，也就是“包括尾状核、黑质网状部和视上丘组成的皮质下跳视系统”对于编码选项价值，可能是更有力的候选者。

尽管有了这些发现，目前看来要完全弄懂买买买的谜之决定，科学家们还刚刚起步。但可以想见，当我们打开购物网站的那一刻，大脑中已经开始发生复杂的神经活动。

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