淘集集破产，社交电商雪崩？
文/谭宵寒
来源：字母榜(ID:wujicaijing)
11月19日下午4点，杭州微选总部，蘑菇街联合创始人、微选CEO魏一博给杭州公司员工开了最后一次会。当晚，员工们和公司签订了协议，公司就地解散。
接到公司的解散通知，一位当天参社交生态的电商平台，当年3月，微选在微信购物入口内上线。
不过运营不足一年，微选接连被战略降级。今年2月，微选在京东购物小程序的入口位置被下调，取而代之的是京东自有社交电商平台拼购。9月10日，微选主营业务调整为社区团购，名称也改成了鲜来多。
20天后，另一家社交电商平台淘集集迎来了类似的命运。12月9日，淘集集官方微博发出了一条破产公告，“很遗憾，由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整。”
公告发出的当日，几十位商家聚集在淘集集总部所在的26层继续索要被淘集集欠下的货款，上午，一位自称为淘集集官方代表拿着大喇叭出面和商家沟通，在商家要求创始人张正平出面后，该工作人员表示，“我只能给你们解说一下，解说完有什么不满和疑问，这儿有人给你们解答，旁边有律师。看完公告的就不说了，但也有人不懂的，没看过公告的就给你们念一下，公告可以自己看下，我简单给你们念下。”并读起了上述公告。
此前淘集集办公地点为其总部所在办公大楼的26层和27层，淘集集商家李波说，26层此前已经清空，专门用来接待索要欠款的商家。
淘集集员工卓京在公司破产前告诉字母榜，公司在其他地点新租了一个办公区，将一部分员工转移到了新办公区办公，但不清楚具体位置。同事们也早就不宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，当月28日，规范正式实行的第一天，微信公布了一批被封杀的链接名单，被封禁的内容包括：诱导下载/跳转、砍价拼团、有偿投票、各类形式的好友助力、种豆/养鸡/养宠物的养成游戏等。
从这份名单来看，电商平台尤其是社交电商成为微信整治外链行动的重灾区。社交电商从业者包盛告诉字母榜，目前还没看到这一规范对行业的太大影响，在社群里外链还在正常发送。但这项规范的出现无疑给过去社交电商平台粗放式的微信营销增钱包和微信发现页占有重要入口，微信外链新规的制裁对象显然不是它们。有些没有大腿可抱的社交电商就没有那么幸运了。据猎云网报道，于2019年7月1日正式上线社交应用类圈层电商移动端App未来集市，宣称“自购省钱，分享赚钱”，但其运营模式被质疑涉嫌传销行为。上线不到10天，其官方微信公众平台就因涉嫌违规分销而被腾讯封号。
包盛认为，一般情况下，社交电商项目的结束，分为三种情况，国家政策大调整，资金链断裂，运营情况不理想。今年，整个行业爆发速度其实依然非常快，大量相关的、不相关的资金都在涌入，每个月都有新项目入场。正是由于大量资本和项目方的进入，行业竞争度正快速提升。
“我周围多个平台、多个团队长都和我反馈，项目比去年难做很多了，有的是前两年的平台，反馈已有团队越来越难带，保有现有团队人员难度增加，新拓展市场的难度也在增加;有的是新项目，获客增长点速度低于，甚至远远低于预期。”包盛表示。
邱威向字母榜分析，云集的竞争力是自上而下的分销体系，这种体系下，团队很有凝聚力，但从事这一行业的人群有限，平台会面临着相对比较低的天花板，多重影响因素下，店主收入的降低导致其参与积极性下降。“某种意义上，社交电商平台的竞争焦点是对微商群体的瓜分。”
包盛认为，2019年的社交电商行业，竞争基本面发生了变化，行业已经跨过了临界值，有一定实力的团队起盘就能成功的阶段已经过去了。
社交电商平台不得不面对所有电商平台需要应对的问题，线上流量增量的消失殆尽。想要维持增长，平台不得不付出更多的营销成本。今年第三季度，云集销售和营销支出为2.784亿元，同比增长33.3%，占总营收的10.0%，去年同期为6.8%。
“社交电商项目拉人头只是手段，消费才是目的。来的人再多，不消费平台仍然没办法赚钱。”包盛表示，但消费市场已经渡过了容易被洗脑的阶段，消费者正在逐渐在回到理性消费中去，平台间比拼的已经不完全是表面的营销能力。
上述云集员工说，类似京东等大公司今年都进入了社交电商领域，淘宝今年5月上线了淘小铺，京东近期在做京东芬香、东小店。“无论是社交电商还是平台电商，最终比拼的还是供应链，他们的进入对创业公司会造成比较大的冲击。”
“行业内大家都不怎么赚钱，也融不到钱。”包盛说，“本身资本市场整体环境不好，同时资本对这个行业的投资热度也在下降，政策层面的风险始终存在，资本愿意对抗风险是因为前几年社交电商公司表现太好，但现在，行业竞争加剧，他们的表现不如预期了。”
“一般来讲，除非有重大的革命性技术突破，否则短期内暴富是违反经济规律，违反资本常识的。”知名投资人王功权评论社交电商平台遭遇的集体危机时表示。
王功权向字母榜分析，这两年各种泡沫都在破碎，不是换个社交电商新概念就可以继续维持泡沫。“社交电商内在的重要元素是价值认同，不在价值认同上下功夫，还停留在‘高成本大量获客以便形成流量垄断进而推出任意产品和服务借助流量变现’的危险思维定势中，不遭遇经营危机才怪。”
社交电商行业里的另一个群体或许也值得关注。在直销行业有很多做了5年、10年甚至更长的底层人群，收入很低，但依然义无反顾地参与直销，这些人被称作直销难民。包盛说，权健事件爆发后，直销行业受到很大影响，一群直销人员突然就下岗了，他们发现除了直销、拉人头、开线下会，自己什么都不会了，但这些人还是想参与新的直销项目，原因就是金字塔塔尖的收入，让他们幻想换了一个项目就可以摆脱低收入的状态。“这其实是不可能的事情。虽然社交电商行业到目前也就4年时间，但参与者还是需要警惕这种状况，避免成为社交电商难民。”
(应采访对象要求，卓京、李波、邱威为化名)
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