给消费者谈论你的理由
中国经营报
营销纠错
美国滑板厂商根本就没有预料到滑板会一夜之间风靡全美。
美国俄亥俄州的Huffy自行车公司在全美市场售出2.5万辆滑板。第二年销售剧增到150万辆，是上一年的60倍。如美国一份品牌杂志指出的，滑板热销并不是任何营销攻势的功劳，滑板产品的营销人员在创造流行方面几乎没有做任何努力，却有很多名人为滑板做起了义务宣传。好莱坞著名演员凯文·斯派西亮相于大卫·莱特曼的脱口秀节目时，脚下就是一个Zappy电动滑板。这一免费代言事先生产商Zapworld的营销部门并未介入。该产品因此而大为热销。
惠而浦公司在推出新款Duet洗衣机不久，意外地收到了大量来信。按理说，洗衣机不像电影、奢侈品这样容易刺激人们情感上的投入。惠而浦的调查发现，在网上有大约数百位消费者津津有味地传播使用产品所带来的感受。而交流的参与者中接近一半是男性，他们视该产品为“属于男人的机器”。有些男士专门将洗衣机拆卸下来，或是为了增加功能，或是想了解其内部构造，并写成指南供人下载。
越来越多的营销人士认识到口碑营销的价值，开始试图创造口碑，掀动潮流。然而现实生活中人们对于口碑营销有着太多的误解，几乎任何一个营销传播方案都可以宣称自己在创造消费者口碑的魔力。一个最常见的误解，是将引爆口碑的营销方式混同于我们日常看到的大规模促销和媒体宣传攻势。很多自封的口碑营销其实是一种改头换面的宣传攻势，其特点是单向的传播行为。真正的口碑营销是让人们自己对品牌和新产品进行谈论，这种行为将最终独立于公司营销之外，有助于建立公司和消费者之间良性的关系。
锁定“正确的嘴巴”
隐藏在普通消费者中间的意见领袖是口碑营销赖以受到重视的重要催化剂。可以有助于人们了解信息是如何进行传递的。问题是影响力人群的规模很庞大，而且很分散。口碑传播的成功前提之一是根据事先设定的标准，对影响力人群缩小包围，锁定最值得追逐的一批人，也许是几百个、几千个这样的人。
2001年，玩具公司Hasbro为了推广一种名为Pox的手持式游戏机，派出大队人马走上芝加哥的街头，他们的任务是寻找和邀请1600名“阿尔法孩子”，这些“阿尔法孩子”的特点是“在孩子们玩乐的时候起主导作用，并且能引起其他小孩的羡慕和追随”。在找齐了这些孩子后，公司的“教练”们出面教他们怎么玩Pox，并且每人赠送了10个，任由他们送给周围的小朋友。
Hasbro的成功之处在于破解了校园内被视为酷的价值链条。对于进入到他们的世界中的东西，孩子们会用自己的眼光观察、分享、谈论和传播。向一批小意见领袖们赠送游戏机，使产品天然具有了一种酷的色彩。
在这个案例中，通过对教育、收入、所看的电视节目或所阅读的出版物等资料进行分析，很难区分出有影响力的意见领袖们。必须要到现场自然的环境下进行观察。只要营销人员能够正确地找到这批拥有无形影响力的孩子，在青少年市场上的口碑传播计划一定可以有很高的效率。
其实，任何一个目标人群、社区中都会有一群潜在的意见领袖，他们乐于了解和尝试最新产品，并且积极进行分享，因为这是其建立声誉的重要手段而乐此不疲。他们是学校的体育积极分子或者是时髦的教师、俱乐部的DJ、电台主持人、公司里的高级白领等。你总有办法可以找到他们。每一个目标消费群体都会有一批影响他们的人物，你必须用正确的方法在茫茫人海中找到他们。
将参与者转化为品牌大使
在线上和线下的品牌对话活动中找到最有影响力的参与者，只能说是口碑传播的第一步。随后的挑战是如何将他们转化为积极的传播者，或者说品牌大使，正面主张和宣扬你的公司、产品和服务或者特定的话题。
我们不妨将口碑传播分为四个层次：一、人们在被问起的时候对你的产品作出正面的评价。二、当被问起的时候，消费者表现出一定的热情。三、消费者积极利用各种渠道和方法，说服别人使用他们自己认可的产品。四、你的产品被持续不断地提及，人们相互之间主动进行交流。专家、社区内的意见领袖、普通的消费者和潜在消费者相互之间主动谈论，交流对产品的认识和观点。
要达到这第四层次的境界，企业需要清楚哪些人可以成为积极的传播者，并且需要以积极的姿态鼓励这些消费者成为传播品牌信息的品牌大使。
企业的首要工作应是研究究竟什么样的激励手段可以最大限度地激发潜在品牌大使们的兴趣和热情。口碑传播的专家们普遍认为，有关新产品的新潮信息、产品的优惠券或返款计划等各种促销信息等，只要设计得当，都可以产生必要的刺激作用，向这批消费者提供产品试用、促销资料、有关新技术新产品的独家资料、邀请参加产品测试研讨会或其他各种营销和广告活动，等等，这些只对潜在品牌大使开放的活动和资讯，都可以起到积极的引导作用。
确定潜在的品牌大使并且鼓励他们积极传播品牌信息，这本身并不如想象的那么困难，只要方法得当。因为许多潜在的品牌大使们本来就很容易受到鼓动，只要提供给他们一些机会，他们一定会自告奋勇地参与进来。某种程度上说，他们是品牌粉丝，或者你也可以形容他们为“高频次消费者”，他们常常出没于公司网站，会花很多时间来写信和写电子邮件。他们订阅公司的电子简报，更浪漫的是，他们自己会组织起品牌的虚拟社区，在感情上给予品牌极大的寄托。
因此，企业的各种数据库就是针对这批积极的品牌大使的最佳开端。这些人如果接到公司的电话，一定会兴奋异常，他们喜欢同公司进行沟通。但前提条件是企业不能仅仅把他们视为消费者，而应该视为合作伙伴和社区成员。必须定期地分享信息，倾听他们的心声，在产品推出前征询意见。只有这样，他们才会成为真正的品牌大使。
需要注意的一个关键因素是，成功的口碑传播不同于传统意义上的营销攻势，口碑传播不等于是将“讯息”推送给“目标受众”，随后再根据推送的广度和频率来衡量成功与否。口碑营销的本质是发起一场对话，建立一个社区和一种信任关系。如今的消费者已经越来越淡漠于“讯息”了，他们需要“对话”。需要能够同企业建立交流，受到倾听，需要感到他们是作为真实的个人受到关注，而不是面目模糊的大众消费者。这种参与不只是存在于消费者对产品不满或反对某项条款而投诉的时候，同样也应该存在于消费者对某种产品发出由衷的赞叹的时候。
可信度是口碑传播的关键
真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。这里千万不能存有炒作心态。信息要可信而真实，产品的性能或消费者价值要得到第三方的印证。这样的第三方是由衷地发表意见，而不是受雇的枪手。积极的口碑传播者比营销人员想象的要聪明得多。在品牌沟通过程中，诚实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意见领袖只要受到合理的启发和推动，一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说，教育和告知大家一些最新取得的知识，是他们的责任或者说爱好，本来就有助于他们建立在特定社区里的知名度。受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。
营销是一场和消费者的持续的对话，是长期性关系的建立过程，诚实和真实可以换来尊重，而尊重是让消费者参与进来的前提。企业播客的先驱罗伯特·斯考布尔深得口碑营销的真谛，他本人不仅曾为微软工作，而且拥有一个在业界深受尊重的博客网站，他的写作主要集中于微软公司以及博客现象。他为企业博客所写的一些工作原则，同样适用于口碑营销：
坦诚地披露你所观察到的事实;
不仅要贴好消息，同样也要公布坏消息;
以自然人性的语气方式来传达信息;
对于批评要宽容大度;
如果你做错了，不妨坦白承认错误;
如果你不知道答案，千万别不懂装懂;
永远都不要刻意隐瞒事实和重要信息;
承认竞争对手的存在，并且以公平坦然的态度对待他们;
努力成为你所代表的企业、行业和产品的可信权威。
口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。公关行业早就明白其中三昧，专业公关人员通过同市场分析人员和新闻记者之间的对话交流，使企业获得一种任何广告形式都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。
(作者徐雷是公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。)
口碑营销思考路径
《口碑营销秘籍》作者乔治·西佛曼提出了六个步骤，可以作为口碑营销的思考起点：
■寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向;
■明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者;
■明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定;
■在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息;
■设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道;
■据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。
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