营销| 低价策略坑死人 口碑才是是第一位！？
来源：销售与市场
从某淘品牌上市公布的数据来看，营业规模那么大的一家公司，其实日子也并不好过。
很多人问我为什么?我说赚钱这件事儿是“能量守恒”的。出来混，迟早要还的!
什么是“流量红利期”，并不是刚进入互联网时代的时候，流量没人抢，所以便宜，甚至免费，而是那个时候BAT这种平台商用“亏损”来养活大家。
但是，没有一家企业会永远亏下去。到了一定的时候，圈了足够的“商户”，平台赚钱是必需的。于是，“流量”就成了平台商最大的盈利砝码。那么，在早期享受了红利赚到钱的商户们，到了这个时候就要乖乖地把之前赚到的钱，一分一分地吐出来，还给人家。而且，这样的过程是一个“温水煮青蛙”的过程，商户们总以为会有奇迹发生，总以为流量还是会便宜的……就这样，耗了几年，终于骑虎难下了，终于再也赚不到钱了。
刚开始创业的时候，我和所有人一样，都是稀里糊涂的。以为互联网时代颠覆了传统的商业思维，只要有流量就可以瞬间成为亿万富翁。于是，就学人家玩低价策略，把客户吸引过来再说。
但是，用低价吸引过来的客户果真是你真正的客户吗?就好比，你在夜总会用大笔的钱去请人家来“投怀送抱”，你就认为那是“爱情”了吗?真的以为人家觉得你人好多金又体贴吗?
低价策略和用钱去“贿赂”其实是一回事儿，企业与客户之间很难建立起真正的信赖关系。而我，在创业初期就吃了这样的亏。幸亏后来发现得早，快速调整策略，才不至于过多伤害自己的元气。
低价策略，换来了什么?
从2010年起，我开始玩票似的做“上门配眼镜”业务。那时候并没有刻意地到处圈用户，相反自己很尊重自己的设计作品，每一副都卖得有点小贵，一副自己的原创设计眼镜卖个一两千是常有的事儿。
正因如此，口碑出乎意料地好。根本不用做宣传，每天客户都络绎不绝地被口碑带来。
那个时候公司就那么几个人，主营业务又是“眼镜设计”，所以对于“上门配眼镜”这业务属于“无欲无求”，有就做，没有拉倒。不过后来恰恰就变成了“无心插柳柳成荫”，不知不觉地，一部车竟然自己一个月靠自然增长能做到二三十万元。然后还走了狗屎运，被投资人看中了。
拿到投资，心里有点飘飘然，准备大干快上，瞬间多买一些验光车，把规模做上去，等着上市。等到所有车都开到公司楼下了，自己有点傻眼儿了：原来的那点客户基数和口碑订单，根本不够支撑那么庞大的“验光车队”，怎么办?
地推啊!于是我带着一群验光师，走街串巷地在写字楼做地推，镜架加镜片，每副眼镜99元。验光车现场验配。
嗯，还真不错!每天一部车能卖出去几十副眼镜，还经常形成排队配眼镜的奇观。
但是，做了俩月地推之后，一算账。咦?不对啊!没挣钱，反而亏了很多。而且不像之前只有一部车的时候，一个客户服务1周之内，必有口碑回头。
坐下来一分析，原来是这样：
低价策略量大，但是利润没了。一伙人热热闹闹穷忙活。虽然自己想的是积累一批客户之后，做口碑转化。但是，谁会向自己身边的人说“自己热衷于买便宜货”呢?所以，并没有什么口碑!
同时，因为成天忙活地推的事儿，根本没有闲暇去做设计了。眼镜的款式、品质也被“低价”逼得低了下来。这就更加造成了恶性循环。
好在，当我发现这个结论的时候，迅速叫停了“低价地推”。
眼镜“只送不卖”，一天圈用户上千
地推停了，一大拨验光车等着订单啊，一大拨验光师等着发工资啊，一大拨房租物业费等着要交啊……怎么办?
那时候，互联网还流行一句话，叫作“流量为王”。只要有流量就一定有转化，只要有转化就一定有订单。
那么流量从哪儿来呢?
看看人家淘宝、天猫，到处都是9.9元包邮的广告。于是我问我做天猫店的朋友，9.9元包邮不是死亏吗?怎么可能赚钱?他告诉我，这是导流的一种策略和方法。只要流量进来，总有一定比例的人会买贵点的东西，还有的会快速复购，再有的会同时买两件甚至三件别的产品……
嗯!这貌似是一个不错的策略。那我们何不也试试?人家9.9元包邮，咱们一不做二不休，直接来一个“只送不卖”，这样不是流量更大吗?只要有大量的人来接受我们的“馈赠”，总会有人要配镜片的吧?只要有人要配镜片，我们的亏损就能弥补过来。
嗯!说干就干!
果不其然，流量大把大把地进来了，每天能送出去几千副眼镜，当然其中也的确有很多要配镜片的。初算下来，貌似也不亏。所以没在意，就又连续做了俩月。
你猜怎么着?这还不如“低价地推”呢!由于客户基数大，俩月下来亏损得比地推时候还要大!工作量也是翻了倍。因为成本高，又不敢招人，所有事儿还是亲力亲为。把眼镜设计的事儿和产品品质的事儿依然抛于脑后。
俩月一算账，差点没吐血!
回归价值创造，口碑永远是第一位的
就那么折腾了小半年，眼看着账上的钱一天比一天少。终于自己还是撑不住了。立刻叫停了“只送不卖”。劝退了一批验光师，验光车好在比眼镜实体店划算，只要车不动，就不烧油，就几乎没成本。
痛定思痛，重新思考。自己帮老外做了那么多年的市场、品牌，有那么丰富的经验，为什么就会一下子被“互联网思维”冲昏了头脑?无论在什么时代，用户要的永远是“价值”，而不是“价格”!
有个段子这样说：老冰棍5毛一根儿，也没影响哈根达斯40元一个;奇瑞3万元一辆，也没有影响宝马一辆上百万元。一分价钱一分货，任何一种品牌存活下来，绝非因为价格，更不是因为折扣，而是客户付款后所获得的价值。这才是真正的、永恒不变的商业逻辑。
那么在眼镜方面，客户要的到底是什么?别看大家成天嚷嚷着眼镜是暴利，但是自己真要配的时候，对生活有点追求的用户，还是会选择款式好一点、品牌有点知名度的。这，就是市场的现状和事实。
我是做眼镜设计的，我给很多奢侈品牌都设计过眼镜，为他们运营过品牌和市场。如果我做的那些事情都是没有价值的，那么我不可能在这个行业立足那么久啊?既然有价值，为什么就不能把这个“价值”留给自己来卖?
我和团队终于决定归零，回归到“价值创造”。去发现市场的缺口和没有被满足的用户需求，来用自己最核心的能力——设计，突破这个市场。让用户觉察到你不仅仅能提供验光车上门配眼镜这个便捷的服务，更能够让他们体验到用这样的方式能够买到更有价值的产品。
在没有发现这个新价值之前，我们选择先吃老本。
刚好多年前给国外的客户设计过一款专利，专门针对运动出汗时眼镜会滑落的痛点。我们称其为“AB运动防滑眼镜”。而这款眼镜和客户的独家销售合同刚好到期了，于是我们决定停止继续和老外合作，把产品收回来，根据中国人脸型、肤色以及佩戴习惯，重新改款设计，进而成为该产品在全世界的唯一销售方。
这款产品救了我们。
好马配好鞍，好的镜架就要有好的镜片。我们选择和蔡司、依视路、柯达等国际品牌镜片合作。价格虽然有点小贵，但是贪便宜的人谁会讲究这个“运动时候眼镜滑落”的问题呢?用户族群还是要有针对性的。
产品一发布，各种订单、口碑就蜂拥而至了。
当回归到了用户价值创造，自己才真正地长吁一口气。回忆当初的“低价策略”，真是差那么一丁点，就把自己给砸死了。
来源|《销售与市场》杂志渠道版2016年08期
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