16个营销关键词之四 舍得（下）
专注，只为成为专家
来源：世界经理人
曾经看过一个米其林主办的美食节目，相当于世界版的“舌尖上的中国”，高标准，严要求的慎选世界美食介绍给全球食客。有时候，你不得不佩服老外，连个餐饮节目都能做到高度的互动，在米其林厨师选择菜品之前，节目组在网上，广泛征求网友的意见，并在FACEBOOK上建立了饕餮群，由专人打理，选择最有人气的美食种类，再进入深度的节目制作——日本的寿司和韩国的泡菜都成就了八点档的黄金收视率，唯独不见中国的八大菜系，惊艳全球美食界。难道是中国菜不好吃吗?从一个并不十分专业的美食爱好者的角度出发，中华美食一定是世界美食之首，相比寿司，泡菜这类简单的制作工艺，中国人随便哪个菜系的制作工艺，都堪称“复杂”。一道菜里，酸的，甜的，辣的，苦的，先甜后辣，先苦后甜，辗转百味，吃的看似家常，品的却是人生百味;一道菜，从食材到上桌，经过油炸，水煮，锅闷，火烧。。。。。。那个口味不是身经百炼，方能成为一道佳肴;然而，正是这份复杂，使得中国美食无缘米其林的世界之窗。原因很简单，世界人们记不住。而寿司，泡菜能够入选的原因，很简单——因为产品构成，简单的足以让世界让人们一次就能记住。不知道在座各位看过日本的寿司之神吗?说的是一个老人捏了75年的寿司，终究成为一代寿司之神的故事，这个片子除了励志的告诉各位，一定要找到自己喜欢的工作，一做就能做上个7、8十年，还有就是你必须专注于一件事情，才有可能成为这行的专家。寿司相比中国菜，实在是很朴素的一道菜了，但在寿司界，还有蛋羹专家，还有鱼肉专家，蟹类专家，虾类专家，这些专家，无不是在自己的领域工作了近50年以上的。可见，将来的社会，肯定只会细分的越来越精密，“一颗螺丝钉”的精神将再次发扬光大，只不过，在这里，螺丝钉意味着高，精，尖的专家，不再只是占着茅坑的职位。而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如此。
国际著名财经杂志美国《财富》中文版：格力电器股份以7.959亿美元的营业收入、0.33亿美元的净利润，以及6.461亿美元的市值再次荣登该排行榜第46位，入选《财富》“中国企业百强”。格力的当家人，董明珠始终坚持了2个“坚决：坚决不打价格战、坚决走专一化道路。
董明珠说过：曾经有很多其它企业(做冰箱、彩电、洗衣机的都有)来找格力，希望贴格力的品牌，但考虑到具体情况，如人力、物力等，格力都拒绝了。格力只做空调，从家用空调做到中央空调，格力始终认为市场份额是存在的，市场是无尽的;在专一化上越做越好，越走越远。而格力空调之所以能在消费者中，形成“空调专家”的口碑，也得益于其只做空调的行为。消费者会很自然的将你专注只做空调的行为，上升到你必然是这个领域专家的理念。同样的，美国《财富》杂志又连续两年将长城汽车总裁王凤英选为中国最具影响力的25位商界女性，去年她还入选了全球50人榜单，排在第29位——在香奈儿CEO莫琳-希凯之后，通用电器法国总裁兼CEO克拉拉-盖马尔之前。为什么?我们不妨从她的谈话中，洞察出真相：“最重要的是你在哪个领域、哪个方面建立与合资品牌抗衡的竞争力。或者说，你在全球化的竞争中可以凭借什么，产品优势还是技术优势，具备什么样的实力和资源能够进军国际市场，国际市场的哪个细分市场还得说清楚，因为那么大。国内也一样，竞争领域这么广泛，你在哪个领域能建立竞争优势，而且建立一个什么样的竞争优势。可描述吗?有核心价值吗?找到一个可长期坚持的方向吗?只有这些东西真正建立了，才能说这个企业已经发生了质变。”王凤英说。这就是长城汽车为什么能够在7年内，死死守在皮卡这个狭小的细分市场里，后来又在SUV领域经营了多年，直到2007年才开始生产轿车的原因。用王凤英更为营销的说法就是：“我们是做好一个细分市场再延展一个。如果做不好，干脆不做。”因此，在2年前，奇瑞开始进入建筑设备制造业，比亚迪计划进入家电行业时，长城反复做的是舍弃——不被市场销量或其他企业的成功所诱惑，将有限的资源用到长城现有的品类中。有的时候，选择太多，就表明了诱惑太多。而这一切都将成为我们成为专家的障碍，只有“舍”，才能让我们将有限的时间，资源，更专注在我们真正的需求上，因为，成为专家，往往以为话语权和掌握核心关键字。
专家，只为掌握关键词
你去医院看病，尤其是中医，你是不是特别相信那些白发须眉，侠风道骨的老专家啊?为什么?因为他们掌握了中医的核心关键词——老!人们总是简单的认为，如果他吃过的盐，比我吃过的饭都多，那么他的话一定可信。因此，时间的价值，在人们的心智中转化为可信度。就好像医生的话，总比护士的可信;老医生的话，总比小医生的话可信;博士的话，总比医生的话可信;主任医生的话，总比普通医生的话可信;所以，专家门诊总比普通门诊贵，还老是排不上队!真是，越老越值钱啊!就像格力说的“掌握核心科技”，成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
海飞丝代表了什么?去屑
飘柔代表了什么?柔顺
汰渍代表了什么?去污能力
宝洁为旗下每个产品都打造了专属的关键词，并使其成为这个领域的专家。方法很简单，我们总结了几个“小而精”：产品利益点要小而精、目标市场要小而精、目标消费对象也要小而精
打一个最简单的比方：拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强，就越容易进入消费者的心智。说的简单，做起来反而很难，就好像书法里最难写的，永远就是那个“一”字。大多数的时候，人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。
定位，就是牺牲
朵唯在定位女性手机之前，曾经面临过众多诱惑，其实就在我们与企业决策层进行专业女性手机定位的讨论时，现场就有很多的不同意见，有的认为智能手机才是未来的方向，有的认为互联网手机前途更光明，有的认为3G手机的市场机会不能放弃，有的认为直接放弃男性市场的定位不可取，类似的观点还有很多。但我们从企业资源和市场竞争的角度，并以定位就是牺牲的策略思想，说服企业接受了专业女性手机的定位。为了抢占“女性”手机的关键字，我们更是从产品本身出发，希望找到更匹配“女性”关键字的产品属性：我们都知道市场竞争有两个层面——品牌竞争和产品竞争，其中品牌优势的积累需要时间的积淀和长期有效的传播，不可能一蹴而就，但市场竞争是残酷的，竞争对手不会眼看着你长大，他们甚至恨不得将你扼杀在摇篮之中，因此在品牌创建初期或者市场上已经存在强大的竞争对手时，打造产品竞争力就显得至关重要。那如何打造产品竞争力呢?从理论上说，可能的方向只有两个：一是比竞争对手做的更好，二是和竞争对手不一样。但事实上，由于产品的好坏企业自己宣传并不能完全作准，只能由消费者自己判断，而在消费者心中强势品牌的产品永远是最好的，比如装在可口可乐瓶里的非常可乐会同样美味，但却不会有消费者会认为非常可乐比可口可乐质量更好。因此，打造产品竞争力的关键不在于做的更好，而是要与竞争对手不一样，要通过产品创新实现与竞争对手的区隔，形成差异化：用凉茶与可口可乐竞争，自然效果会更好。不做更好，做不一样，发挥想象力打破常规，以“新”对“好”，这就是横向营销思维的精髓所在，也是我们为朵唯女性手机做产品创新的核心策略思想。什么样的手机才是女性手机?小巧的、轻薄的、色彩靓丽的、时尚的、有香味的……，的确这些都是很能吸引女性购买手机的因素，但在朵唯上市之前，已经有三星、LG这样的强势国际品牌将这些要素做到了极致，在这些方面朵唯手机只能踏踏实实做学习者、模仿者，要实现超越简直比登天还难。打破、打破、再打破，在市场竞争中我们只要在正确的策略思想指导下，充分发挥想象力，就能够打破常规创新产品。当我们在女性手机中已经找不到没有没被满足的需求后，我们转而去研究女性还有什么没有被满足的需求，足足调查了1800名女性消费者后，最终，我们找到“安全”这一概念，女性在生活中可能会遭遇不测，情急之中，如果手机具有防身的功能，她来不及打电话发短信，但手机上有求救键，一摁就可以通知亲朋好友：我出事了。对女性手机与安全两个概念进行完美组合，再加以提炼就形成了朵唯品牌的独特产品卖点：一键求救、自动定位。这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口，打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统，开辟了手机产品全新的功能价值。有效吗?当然有效，在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单，都是在购买朵唯女性手机以后，打电话向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者。有这么多女性消费者关注，你说它算不算成功呢?“安全”成为女性手机的关键词，而“女性”手机成为朵唯品牌的关键词。在一个已经进入高度品牌竞争阶段的市场，一个无绝对产品力、无高额传播预算的新品牌杀出一条血路：截止2010年11月，朵唯女性手机全国销量突破300万部，并跻身一线品牌的竞争格局。2010年年底，朵唯女性手机以品牌植入的方式围绕代言人舒淇主演的《非诚勿扰2》，在影院、网络、终端启动新一轮的传播活动。可见：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍后得。品牌在关键时刻一定要放下自己的贪婪，牢记定位就是牺牲，找到自己的关键词，随后再用强有力的产品卖点配合定位方向撕开市场。而我们在此要强调的是，这个关键字，是你在消费者心智中的字眼，并不仅仅局限于产品功能，更可以是感性的，环保的，理念的，甚至是渠道的，模式的，营销的，但关键必须是你能够拥有的，和消费者产生一对一关联的。同样的手机，小米手机创造了属于自己的关键词：互联网。大家可以赋予他很多关键字：创新，米粉，阴谋家，创造家。。。。。。等等，随着网络手机的竞争越来越激烈，小米手机作为开拓者，必将获得更多的关键词，然而，无论如何，于小米手机永远都息息相关的关键词，一定是：互联网。无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样格局，小米手机都是率先在传统手机制造商领域斜刺里杀出一条血路的人，(作为先行者，总是赞美与唾弃相随的)。作为互联网手机的先行者，小米手机也牢牢守住了“互联网”的关键词营销，甚至在营销渠道的选择上，小米科技只做新媒体，全部营销的阵地卡在了微博和论坛。既然以“互联网”作为手机的关键词，小米带来的创新，就是不依靠硬件挣钱，而是通过后续的服务挣钱，因此，就像所有互联网公司一样，需要更注重的是消费者的口碑，更注重意见领袖的意见，所以，小米做手机时，第一个创新就是吸收网络意见领袖参与MIUI手机操作系统的开发，每周发布一个新版，小米手机还开发了米聊这种新形态的社交工具，把原来很单调发短信用语音、图片、涂鸦、手写等各种方式进行交流，解决了沟通的问题;其次是采用电商平台去掉传统渠道的负担，保证小米手机的高性价比，从而占据“互联网”的关键词，真正成就一个互联网的手机品牌。同样懂得抢占关键词的，还有最近风头正旺的“快书包”，从品牌名上，直接抢占了“快”字。卓越网和当当网已经成为大多数人网络订书的首选。大而全的书种，更优惠的价格成为他们黏合消费者的利器。后来跟进的京东商城只有靠不断的降低价格，不断的满100送100的优惠政策，才能吸引消费者前来购买。但即便这次购买了，也无法保证下次购买，远远无法形成消费忠诚度。那快书包是怎样杀出重围的呢?快书包牺牲了和竞争对手相似的定位，放弃低价，放弃了更多的书种，而是聚焦在了“快”上。
快书包洞察：很多消费者对当当网送书周期有很大的抱怨，快的话要第二天才能送到，慢的话，甚至要等1个星期，这些对爱书之人来说，简直就是折磨。而对这部分爱书人来说，价格的敏感度是较低的，只要比实体店的价格低就好。快书包针对这部分小众人群，发起了“1小时到货”的宣传。打出了——“快书包，中国最快网上书店——免运费，1小时到货!”的口号。1小时到货的承诺，对于那些经常被“京东”“当当”无限放鸽子的消费者而言，无疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠实拥护者，很多消费者在其官方微博留言发誓，非快书包不买!坚持快的同时，快书包放弃的就是大而全的竞争。快书包的书籍主要集中于畅销类小说和管理类书籍，书籍少而精;而其成本也通过品类的精选得到有效控制，快书包里找不到单价在15元以下的图书和杂志，这是一个边际成本的例子，通过对成本的控制，将有限的资源有效的投入在物流及仓库建设上。在快书包的创始人徐智明看来，当当、卓越、京东等像是沃尔玛，快书包更像是**便利店。正是“快”的力量，让快书包成为更轻的公司，提供了更便捷的购物体验，并迅速创造了良好的口碑效益，从当当、卓越手中抢来一大片忠实消费者。
寻找关键词，有时先要想想“小”的好处!
大多的市场都已经进入到规范竞争的局面，市场细分也越来越严重，确立你的核心竞争力，寻找你的关键词，不妨先从小的方面着手。就像在竞争激烈的童装行业，新杀出的黑马就是“FiveBelow”，只专注于青少年的5元零售连锁店，出售所有商品均为1-5美元。目前在全美14个州开设199个店，单店面积约为7500平方英尺，预计在2012年新开50家店，未来20年开设不少于2000家店，融资约1.25亿美元于纳斯达克上市，高盛、巴克莱为承销商。看见没，就像那句话说的，市场就像乳沟，挤挤总是有的。同样的道理，FACEBOOK已经成为世界人口第三大国(第一是中国，第二是印度)，如何在他的羽翼下展翅飞翔?Eons做到了，怎么做的?EONS做了一个老年版的Facebook——面向40+年龄以上的中老年社交网站，并这对这个人群关心年龄问题，(这个问题当然不是FACEBOOK关注的，他们太年轻了)，创造了一个“寿命计算器”：它可以预算你的寿命，然后依据得出的数据还可以为用户提供个性化的长寿方法，是不是很贴合目标人群的心意啊，并将他们紧紧凝聚在自己身边。
大道至简，少即是多
圣雄甘地说过：“简单是宇宙的精髓。”好莱坞电影圈也认定，简单才能流行，因此流行着这样一句话：如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。单纯不仅仅是斯皮尔伯格们的信条，也更应该是营销人，广告人，市场人，行销人的理念。所谓任重道远，既然道远，就更应该简化我们的脑袋和行囊，轻松上路，也为消费者的消费之路扫清障碍，简化行程。因此，日本丰田汽车倡导的“A3报告”以及宝洁的“一页备忘录”，都是将极其复杂的管理极简，极简，再极简。
丰田所谓的“A3”报告，是用图形把问题、分析、改正、措施、执行全部都写在一张A3纸上，看清楚项目真正的价值以及困难与障碍的地方，一次就解决问题;宝洁的“一页备忘录”，则要求事实和意见分开，在简短的书面报告、条列式的说明上，项目负责人必须坚定地为所有事情负责。这些简化的措施，目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。尤其在当下，极其快速的生活节奏下，唯有简单化的事物，才能让我们全身心的投入，而仅仅停留在表面。就像日本的顶级设计师原研哉提出：现代设计的纷繁没有鼓励我们的五触，反而将之简单化和退化。快速的生活节奏导致我们无法全心投入地去对着一件产品或艺术品。大量的新事物用爆炸的方式冲进我们脑部，给人带来了更多感官，而这些都是不完整的信息，其总和不如单纯的用手去触摸柔滑的水那种清澈灵境的感觉更加丰富。五触只有和合于识，才生相。设计绝不应该降低五触的感受力，而是要通过锤炼五触的力量，达到心的淡薄清净。
原研哉在为日本一家妇产医院设计标识系统时，就将“极简”发挥极致：采用洁白的棉布作为表现材料，原研哉认为只有神圣洁白能体现医院对于母亲们的服务信仰，以及时常保持清洁的管理。原研哉在担任“无印良品”艺术总监一职时，不仅致力于提倡简约、自然、富质感的生活哲学，提供消费者简约、自然、基本，且品质优良、价格合理的生活相关商品，不浪费制作材料并注重商品环保问题，以持续不断提供消费者具有生活质感及丰富的产品选择为职志，其创作的广告更始终围绕着“空”、“无，亦是有”的概念，从简单中寻找美，也从日常生活的基本性中产生价值观。我用虚空对抗世界的豪华——原研哉赢得单纯，更用单纯赢得了世界的瞩目。同样的道理，在戛纳勇夺金奖的可口可乐的新标志也用简单的画面，传递了分享为乐的理念。越是单纯的画面，越能让人印象深刻。难怪18位评委全票一致通过其为全场大奖。就好像富兰克林说的：与所有的人以诚相待，同多数人和睦相处，和少数人常来常往，只跟一个人亲密无间。你的时间有限，而这有限的时间只为一个人时，才显得更有价值，不是吗?就好像汉堡王曾经的“巨无霸牺牲品”活动只提出了一个条件：在应用中删除10个好友，你就能得到一只免费的巨无霸。于是10天内有20多万名Facebook用户收到了被“抛弃”的消息。最终，迫使Facebook不得不以违反网站规则为由终止了这次活动。这个活动虽然有点恶搞，但却让你很清楚的知道究竟谁才是你难以割舍的朋友，这不也很好哈!所以，有的时候，品牌需要做的是减法，尽量的单纯，才能让人对你印象深刻。舍得并不是放弃，更不是失败，而是一种智慧。更深一步的说，舍得并不是说先舍后就得，有舍就有得，而是一种对于现在你所掌握的，与将来可能拥有的权衡与判断。在市场中这点体现的尤为明显。据说舍得这词一开始在民间广为传播，是因为其诉求的“善恶终有报”、“塞翁失马焉知非福”这类的因果报应、劝人向善的观念，但在这世界上最险恶的环境——市场之中，你还抱着这样的心态试图赚钱的话，那请你自求多福，出门右转不送。
干营销这一行，实在见的太多有舍不得，多舍少得的大慈善家了，只得感叹一句革命不是请客吃饭啊。我们经常可以听到这样的故事，某人开了一家餐厅，大宴自己亲朋好友一个礼拜，老板买单，美其名曰“先把人气哄起来啊!先舍后得啊!”一个月后餐厅倒确实依然门庭若市，不过来的还是那些亲朋好友，随后餐厅顺利倒闭。深挖下去，舍得其实更像是“去其糟粕，取其精华。”舍，舍的是包袱、累赘、和不切实际的幻想。舍前请像柏拉图一样问自己：你是谁?你从哪里来?你到哪里去?如果你已经被完全搞糊涂了，那请继续不断向自己发问，如果你已经清楚的找到了自己的位置，企业的位置，那请翻开下一页，去和消费者做一场好玩的游戏。
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