社会化营销更应该解决的是“营”而不是“销”
今天，社会化媒体的出现改变了信息传播和沟通交流的方式，这种变革逐渐影响到消费者与企业之间的沟通方式以及企业内部的组织管理和外部的沟通协作。作为企业来讲，尽管大多数企业已经开始重视社会化媒体营销，但是如何把社会化营销做得更好?企业在进行社会化营销有哪些误区?社会化媒体的营销价值又有几何?带着这些问题，采访了瑞意恒动CEO沈栋梁先生。
社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。无论是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网、博客、SNS社区、微博、微信都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。我们不得不感叹社会化媒体的时代已经到来了。
变化与差距
随着互联网的深入化发展，社会化媒体也经过多阶段的进化，在互联网领域的影响力与日俱增。对于国内社会化营销的变化，沈栋梁从四个方面表述了他的看法。“首先，目前的社会化营销平台更有SNS等一些平台。对于微博运营公司和微博营销公司来说，不能再继续靠单一的微博营销去生存了，而是必须要跨平台才能生存。第二个变化，从原来的野蛮生长已经回归到了一个相对比较理性的状态。在最近两三年里，由于微博的兴起使得微博用户数量呈现出爆发式的增长。起初，大家接受的是一个非理性的状态，会很表面化的看一些数据，比如说看粉丝数。但现在，大家也都知道了单纯的表面数据其实没有那么重要，也不能说明什么问题。更多的客户更关心的是在积攒的各种粉丝里，谁是他的顾客，谁是他的会员。第三个变化，企业更重视内容本身的质量。现在有很多企业在找营销公司时，更看重创意的质量。有没有大号已经变得不那么重要了，谁更有实实在在的创意能力，谁能出一些高质量的文案、高质量的创意就会更容易被企业方所接受。第四个变化，企业越来越重视数据。原来客户要的只是有表面效果，有转发，有评论，但现在更在意这里边的含金量，从大量的用户信息里面能够采集到用户到底要的是什么，用户在选择产品时考虑的是什么。通过对用户的喜好分析获得一些洞察，从而去改善自己的内容。”
对于国内社会化营销与国外社会化营销相比有哪些差距的问题上，沈栋梁认为，国内的企业社会化媒体要比国外更复杂。国外只有一两个大的平台，像Facebook和Twitter。但国内的平台比较多，而且每个平台的特点和玩法都不太一样。
尽管国内企业社会化营销的趋势更为理性、精准、实际了，但实际上还没有到一个真正良性的状态。比如说对数据的理解，有一些企业明知数据是有水分的，但他就是要这个量，使之他和同行去比，觉得很有面子。
沈栋梁指出，国内的社会化营销目前存有一些简单粗暴的地方，比如说对数据的运用，对创意的追求。尽管我们国内社会化营销目前已经能够看到在往好的方向发展了，但是相比国外社会化营销而言还是有一定的差距。其实，与重视程度息息相关。在国外，有很多大品牌企业把社会化媒体作为一个非常核心的传播平台，可以缩减传统广告的预算，大幅度增到最后哪个平台都试过了，但都没有好的效果，反倒说社会化媒体是没有效果、没有价值的。企业社会化营销一定要结合自己的产品，结合自己的品牌特点来适当做跟进。”
社会化营销效果
国内的社会化媒体营销还很年轻，谈如何正确且科学的评论社会化媒体营销的效果，不是为时过早，而是一个很难拿捏得评估体系。沈栋梁从三个维度阐述了他自己的一些观点。“首先，看粉丝的构成和质量。粉丝里有三类重要的含金量的人：第一类是真正的顾客。我们要通过一些方法来识别他们，比如说，他晒过单，证明他用我的产品。第二类是高质量的用户。像一些论坛等不同的渠道方式，众所周知，其中最为火热的是近两年崛起的微博和微信。说到微信，在很多互联网人看来，微信正在改变着人类的历史，在升级到5.0完成“打飞机”的游戏后，我们相信，很多互联网人也在思考微信究竟给我们带来了什么?它对社会化营销的贡献和价值又有几何?沈栋梁对此表达了他的看法，他认为微信5.0有它的两面性：“首先，微信5.0把原来的订阅号折叠到一个文件夹里，使一定的信息到达率会下降，但这样做的好处就是保护了微信里自媒体的形式。尽管订阅号被折叠，信息量明显看的人少了，可依然会有很多人实时关注一些号，非常忠实的跟随这些号，原因在于这些号发的内容质量确实是高，所以说内容是最终核心。其次，要充分认识到微信的核心本质是一个沟通平台，而不是一个媒体平台。很多人认为微信和微博一样，只要天天发内容就行了，这其实是一个很大误区。实际上，用户不愿意天天被各种信息骚扰。所以，我们在用微信的时候，应该多做一些与用户深度沟通的工作，比如说CRM、客户服务、资源管理类似于这样的一些工作，把微信变得更生态更好的一种结果。”
同时，沈栋梁建议，客户的微博和微信应该组合应用，根据两者的特点去做适当的管理，把用户的类型区分好，并做出相应的跟进，这样就能够发挥出每个平台的优势。
社会化媒体时代，企业该如何进行社会化营销?沈栋梁认为：“企业首先要认清适合自己的平台。现在的平台主流有微博、微信和SNS，微博是偏媒体属性，更适合做信息扩散。微信是偏社交属性，更适合做一对一沟通，深入沟通。而SNS也是一个社交属性，它更适合做圈子，一个小圈子的人在一起聊，在一起活动，形成圈子的文化。比如说像Qzone，QQ群，Q空间这样的社交产品。由于不同平台的优势特点不一样，所以，企业需要结合自己的需要去选择适合自己的平台，且要有侧重点。第二，企业要做更实效，更精准的事情，不是泛泛只是做活动、抽奖，因为这已经没有太多效果了。企业首先要找到自己的用户在哪里，针对这些人，有方向性的去做内容，做活动。第三，在创意和技术上的运用方面，从目前情况来看，如果再和两年前一样去发布一些网上普遍的内容，已经无法引起网民的关注了。作为企业来讲，就需要有更多的创意精品，而且相关性要高。在技术应用方面，包括数据上的精准和多媒体的展示，需要通过技术手段去展现产品，并充分运用起来才有可能把社会化媒体营销做得更好。”
说到技术应用层面上，时下，大数据营销也是众多企业所关注的。从目前来看，有太多的企业都在说大数据，可真正用大数据用得很好的，或是真正具备有大数据处理的能力的企业少之又少。沈栋梁认为：“目前至少有很多一些大企业已经开始有这大数据营销的意识了，首先他们在做大数据的收集和整理的工作，之前的数据可能并没有很好的进行收集和整理。接下来有了自己的数据，有了社交的数据后，更重要的是要在这些大数据中能够真正能挖掘出一些有价值的东西来。就现阶段能做的事情，我认为首先是对消费者洞察，通过社交媒体的数据能够了解到消费者的喜好，消费者选择产品时的决策过程，与竞品之间的差异，这都是要从消费者的口中获得反馈。其次，对消费者的识别工作。可以通过消费者发的一些微博、和互相沟通的内容及其消费者的一些关注行为观察到哪些人群是潜在顾客、既有顾客及会员，这样的消费者识别有助于企业做一些更具有针对性的营销的工作。第三，对客户服务。社会化客服就是通过社交媒体来完成客户服务的工作，已经被很多企业所认可了，但前提是要具有大数据的能力，要能够海量采集到有哪些人需要你的服务。另外，要有及时的一套机制去反馈和相应的跟踪的机制，要把这套服务的方式变得更加模式化、流程化。”
今天，在这种全媒体的环境下，社交已经产生了一种革命，这种革命不仅是一个社交媒体所带来的技术平台，它更是倚重在整个产业链、价值链的变革。
信息转载自MBA智库
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