企业成功的引航：营销目标
国内企业在基础领域做得非常出色。技术研究、产品开发、市场推广、品牌树立等等，一步一步走得很稳。走得按部就班。几乎所有的企业都在喊“以市场为中心”、“以消费者为中心”，为消费者奉献优质产品。这些都没有错。但是都只是处在市场竞争的基础阶段。就像一个人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估计不到对手手上的牌一样。高手打牌不但自己要打的牌不让你发现，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。
市场竞争，竞争什么?
这些年商业界开始喊这样一句话：真正的企业家今年考虑的问题是五年以后的企业面临和发展过程中将要发生和将要面对的问题。只有五流的企业家今天考虑今天的问题。
今天考虑今天的问题的企业家不叫企业家，而叫“管家”;
今天考虑明天的问题的企业家，叫做“思想家”;
今天考虑明天的问题并且制定详细的营销目标去奋斗的，那才是真正的“企业家”;
可见，营销目标意义有那么重要。
一、营销目标的特点
企业首先必须能够在市场中创造出顾客。因此，这就需要有市场营销目标。
1、企业的营销目标必须不是抽象的，而应是对行动的承诺，是实现企业战略的一种投入。同时，它们也是一种用以衡量工作绩效的标准。换句话说，营销目标就是代表着企业的一个基本战略。
2、企业的营销目标必须具有可操作性，即必须能够转化为具体的小目标和具体的工作安排。同时，营销目标还必须能够成为营销工作的基础和激励因素。
3、企业的营销目标必须使各种资源和努力能够集中起来。它们必须能在企业的各项目标中找出基本目标，以便能够把营销人员、资金和物资设备等重要资源集中起来，完成最重要的目标。所以，营销目标必须是要具体。
因此，在确定营销目标的过程中，极为重要的一个步骤是：
对现有产品、服务、生产过程、市场、最终用途和分销渠道进行系统地分析。它们是否仍然可行，它们看起来是否继续可行，它们是否仍然能够给顾客带来价值上的满足，它们在未来还能为顾客带来价值吗，它们仍然适应人口和市场的现状以及技术与经济发展的现实状况吗?如果答案是否定的，那么我们如何才能更好地淘汰它们，或者至少不再进一步投入更多的资源和努力呢?除非认真而系统地提出这些问题，并愿意依据其答案而采取行动，否则有关营销目标的最佳定义与描述，也只不过是一句空话，毫无意义。如果把一个企业有限的精力全部投入到捍卫过去的事物当中，坚守着老一套，那么人们就没有时间、资源或意愿来把握今天的机会，更谈不上开创美好的未来了。
营销目标主要内容维持
生存如果市场对企业的能力要求很高,竞争很激烈,消费者的欲望又不断地变化,此时企业往往把生存作为自己的主要目标。
为了使工厂运转,企业可以制定较低的价格,以便增加需求。在这种情况下,生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一般固定成本,企业就能继续留在行业中。但是,生存只是一个短期目标。就长期来说,企业必须学会怎样增加价值或者怎样面对倒闭。
现期利润
最大化许多企业把现期利润最大化作为它们的定价目标。它们估计不同价格所对应的需求和成本,然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。总之,企业要的是现期财务成果,而不是长期的业绩。
市场
份额领导它们相信拥有最大市场份额的企业会享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者,这些企业把价格尽可能地定低。
产品
质量领导企业或许会决定取得产品质量领导地位。这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。例如,惠普公司集中开发高质量、高价格的便携式计算器这一端的市场。
二、营销目标的重要性
营销目标作为企业战略的基石和重要组成部分，其实现程度关系到企业的生存与发展。在科学技术日新月异、经济全球化汹涌而至的今天，要想使企业营销目标得以顺利实现，必须制定跟得上市场变化的营销目标。然而在营销环境已经发生深刻变化的当代经济条件下，大多数企业仍然按照传统的观念来制定营销目标，显然是不现实的。而营销植根于充满假象和迅速变化的现实世界中，这就使得致力于制定科学合理的、跟得上市场变化的当代营销目标显得非常迫切。
传统营销目标的缺陷
传统的营销目标产生于以制造业为基础的旧经济。而当代营销目标产生于新经济与旧经济相互渗透的当代经济。由于营销环境发生了根本的变化，营销目标也应有本质区别。
1、增长率：传统营销目标的合理表述。传统营销目标产生于旧经济，而旧经济的管理逻辑是以制造业为基础的。制造业管理者为了让工厂的运营顺利，运用了某些原则和务实做法:他们试图让品牌标准化，以降低成本;持续追求市场和组织规模的扩张，以达到规模经济水准;如果制造业人员跨足到不同的市场，他们倾向于复制原有的程序和销售渠道。总之，他们以达成效率与否作为最高指导原则，基于这种指导原则的营销目标便是增长率。“从内涵上看，增长率作为企业的营销目标被制定，它通常包括企业所经营业务的市场占有率、营业额，以及利润的持续增长率。增长率作为当代营销目标，它的特征就是把能否带来直接经济效益作为衡量营销目标的惟一标准。至于如何提高顾客的满意度、忠诚度，常常只停留在理念的层面上。”
2、不现实：传统营销目标的致命缺陷。当人们问及企业的营销目标时，多半会被告知是企业的营业额、利润的可持续性增长。我认为，在传统的经济条件下，增长率作为企业营销目标是合乎时宜的，也是行之有效的。
然而在当代经济条件下，企业的营销目标仍然还是增长率，显然是不现实的，也是很难实现的。
笔者曾经在一文中以联想为例分析了这种目标的不现实性。事实上大多数企业在通常情况下是不增长的。正因为如此，才有日本、西欧这些西方发达国家的经济长期以来一直停滞不前。究其原因主要就是支撑其经济增长的、以制造业为主的老牌跨国公司，如索尼、松下、丰田、菲利浦、宝马、大众等，其经营业绩多数情况下不是增长所致。
从本质上看，传统营销目标之所以不实现，一方面是由于不确定的营销环境;另一方面是由于激烈的市场竞争。
案例：联想寒冬里的伤痛
2001年全球IT行业的寒冬让联想尝试到了伤痛。首先，联想面对的市场环境是，2001年全球IT行业的寒冬。其次是激烈的市场竞争，联想的PC机国内市场占有率已经高达30.8%，但是仍有近70%的市场同它竞争，70%的分销商、广告商及消费者仍然用其他品牌，与此同时还会不断地有新的竞争者加入，其竞争的激烈程度是不难想象的。然而此间竞争的激烈程度和环境的不确定性，与相对陌生的技术和服务市场相比较，则是小巫见大巫。由此可见，联想的宏伟目标未能如愿以偿，也是情理之中的事。
因此，我们认为现代的营销目标应针对目标市场内的每个群体。您要掌握有关市场规模、潜在市场和当前客户群的全面数据。对于此数据，可以添加公认机遇、客户购买率以及其他行为问题等信息。此信息将帮助您估算需要加至营销目标的数值。
例如，试想一下：
1、您知道自己有2,500名客户，去年每人平均买了2.5件小器具。
2、您还确定了一个包括3,500名潜在客户的新市场(按照当前的市场份额百分比)，并估算今年每个客户将平均购买2件小器具。
3、此外，您也发现了为客户增加服务合同的机遇，将花费产品成本的10%。
那么，针对现有客户的营销目标可能是：将当前客户的购买率提高20%，并向其中50%的客户销售服务合同。
对新客户的营销目标可能是：将您的小器具出售给新市场的50%，在这个群体内创造每年2件的购买率，并向该群体的50%销售服务合同。
切记，您的当前客户群可能不会全都再次购买，因此您可能还要增加保持现有客户特定百分比的目标，以解决该群体购买量下降的问题。根据您的数据，为每个市场细分设定此类目标，然后制作图表，说明营销目标如何满足销售目标所涉及的数学关系。在目标中加入百分比和产品价格的数值，以证明总数合理。
案例：大全集团三年营销目标剑指200亿
每年产值以超过50%以上的速度增长的大全集团，不得不让我们望而叹指;
2008年的制造业冬天，不仅不让大全集团倒下，反而增强他的士气。今年实现产值80亿元，2009年实现产值130亿元，2010年产值超过200亿元，这是大全集团近三年的目标。
在传统电气产业方面，大全将力争做强，增强企业核心竞争力。
今后，大全将继续坚持机制和制度创新、观念创新、科技创新、市场创新、管理创新，适时调整经营模式，转变管理方式，优化产品结构，防范市场经营风险，提高运营质量，坚持抢占行业技术制高点，继续领跑电气产业。进一步整合内部资源，优化配置，应对成本上升风险，提高生产效率和制造水平。在已有合资合作企业基础上，继续寻找合适的战略合作伙伴，实现新的经济增长点。同时，大全将加快国际化进程，使大全成为全球产业链的一部分，让更多电气产品进入国际市场，使大全成为国际性品牌。
在太阳能新材料产业方面，大全将努力做大多晶硅产业，力争在国际市场上占据重要地位。年产1500吨多晶硅项目，从2007年6月27日开工建设到2008年7月8日建成投产，大全仅用了一年时间，创造世界多晶硅行业同等规模工厂建设工期最短、工程质量最好的新纪录，这是国内第一条采用全自动、全流程、全循环的工艺，具有高效、节能、绿色、环保特点，主要技术指标达到国际先进水平。一期扩建2650吨多晶硅项目也于2008年5月31日开工建设，2009年3月30日建成投产，届时总产能达到4150吨。大全明年将开工建设二期6000吨项目，在一期项目的基础上采用国际上最新研究成果和54根芯棒的还原炉技术，2009年年底建成投产3000吨，2010年全部建成投产，届时总产能达到10000吨。
与此同时，大全将在延伸太阳能新材料产业链上做文章：向上下游适度延伸，同时密切关注多晶硅置备技术，如：硅烷法、流化床法、冶金法、薄膜电池技术等科技进步。另外，大全还将依靠科技进步，引进、消化、吸收、创新，不断降低制造成本，使绿色的可再生能源早日进入千家万户，努力创建节约型和环境友好型企业。
在中国铁路电气化大改造的宏观背景下，大全将抢抓机遇，打造交通技术板块，致力于成长为中国首屈一指的高速铁路系统集成制造商。大全交通技术板块现与西门子合资南京赛彤铁路电气化有限公司，主要生产接触网零部件、钢铝复合接触轨、单极开关类设备等;与瑞士赛雪龙合资镇江大全赛雪龙牵引电气有限公司，主要生产直流牵引供电设备等产品;与丹麦NKT集团合资南京大全安凯特电缆有限公司，主要生产架空接触线系列产品(铜导线、承力索、电缆及附件);在句容下蜀镇投资建设镇江大全铁路器材有限公司，主要生产高速铁路用欧标H型钢立柱。目前，除南京安凯特正在筹建外，其余几家企业都已正常运转，目前在手订单超过10亿元。
IMSC认为：大全集团之所以每年的产值以超过50%以上的速度增长，看上去“激进”的目标，但对于大全集团来说是现实的，实现这一阶段性目标，大全有着三大支撑：一是保持长期以来传统电气行业的优势，实现电气产业稳步健康发展;二是把握太阳能新材料产业的美好前景，使之成为大全快速发展的重要增长极;三是抓住机遇，发展铁路交通技术产业。
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