营销人必看，风险担保的三大落地法则！
作者:营销界的007
来源：销售与市场
营销人很容易陷入一个误区，以为打造产品卖点，让消费者充分了解到产品的价值后就万事大吉，就可以快速让消费者做出购买决策。
但现实与理想差距很大，客户听完营销人的推销术语后，表现则是迟迟不愿意做决策，在犹豫不定中最后还可能放弃对产品的购买。
上面现象出现的原因大致可以归纳成两类：
第一类是客户压根对你的产品没有需求，这说明你的潜在客户类型找得不对。
第二类是客户对你的产品很感兴趣，但害怕承担风险，他们会想，万一你描述的结果跟实际的情况不一样怎么办?万一我购买了之后，因为效果不理想，被亲戚朋友笑话或责怪我该怎么办?
针对第二类情境，在销售产品的时候，除了攻克卖点打造之外，还需要消除消费者购买产品过程中内心的疑虑。
换句话说，谁能为顾客消除风险，谁就更能受到消费者青睐。
因此为顾客提供强有力的“风险担保”，让顾客打消购买后的顾虑，是在成交环节中除了“塑造卖点”技术之外的又一个撒手锏。
在商业操作中，很多营销人早已明白风险担保的威力，但在客户成交过程中依旧不敢为客户做出任何承诺，他们害怕因为自己的承诺而让一些不法分子钻空子，最后承受公司所不能承受之重。
如果你也有这么一个想法，就说明你还没有真正理解风险担保的操作及其真正的威力效果。
为什么不愿意担风险?
在研究如何设计一个好的风险担保方案前，首先带你剖析为什么这么多生意人都不愿意提供风险担保的深层次原因。
对自己的产品和服务没有底气
很多营销人在销售产品的时候，价值都塑造得相当到位，但是当顾客问他能否承诺某个具体的结果时，心里马上就没有底气了，他害怕对客户的承诺无法兑现，使得自己遭受赔偿的损失。
如果你认为自己的产品和服务能够给客户带来价值，为什么不愿意提供风险担保呢?
如果营销全靠忽悠，风险将非常大，就算不提供风险担保，这种生意也是不会长久。只有懂得为客户创造价值的人，为客户带来结果的人，未来才有生存空间，否则，想在市场上立足会变得越来越难。
提供风险担保的方式不对
很多生意人曾经也提供过或是想过要提供风险担保，但是别人对他的风险担保不感兴趣，或者退货退款的很多，导致严重亏损，他们就认为风险承担策略是无用的，甚至出现反效果。
上面失败原因主要是没找对方法。方法错了，再努力也是白费。基于这点，下文会教你如何提供正确有效的风险担保，来规避自己的风险。
害怕因为风险担保而有人占便宜
其实只要产品服务过硬，并设计了正确的风险担保形式，对于风险担保提供方来说，风险是完全可以控制为零的。
当然，不管如何设计风险担保，占便宜的人肯定杜绝不了。少数的退货，对比客流量和客户成交率的提升，就不值得一提了;几个占便宜的，对你的影响并不会太大，就算真的把钱退给他们，对于你来说，只会增加外界的信誉和口碑。
比如，当你不提供风险担保的时候，10个人进店只有2个人购买，此时风险担保一旦推出，10个人进店，很可能有6个人会掏钱，就算最后有2个人退货，对比以前还是多赚了一倍。
如果把产品的价值塑造到位，再提供风险担保，成交比率、成交速度及口碑影响，营业额会翻好几番。更重要的是，退货的人只要把关系维护好，后续还会推荐更多的人过来消费，下次只要有更好的产品推荐给他们，还会回头购买。
不知道如何提供风险担保
很多生意人不是不想提供风险担保，只是因为很多产品和服务似乎找不到提供风险担保的方向，比如：
美甲店怎么提供风险担保呢?麻辣烫店如何提供风险担保呢?卖橙子怎么提供风险担保呢?下文将会详细教你如何为各种生意设计风险担保的主张。
如何降低“风险担保”的风险?
上面四大原因都会阻碍营销人做出风险担保的行动，接下来将给你总结风险担保的三大落地法则：
法则一：承诺必须细化、具体
这是一个止痛药膏品牌的风险担保设计方案：
A.7天无效退款!
B.1天感觉发热，3天止痛，7天恢复正常人的活动!否则退款!
以上两种风险担保形式中，A的“7天无效退款”这种主张缺乏细节，显得苍白无力;而B方案的设计，对担保的主张进行了细化的描述，立刻与A拉开差距。显然B会获得消费者更多信赖。
有一个室内门的风险担保设计方案：
A.提供5年质保!
B.5年内出现掉漆、门皮起翘、门框变形，一律提供维修和退换保证!
“提供5年质保”的店很多，但由于比较粗略宏观，给人的感觉不直观，所以，A主张在促成交的时候并不能把威力发挥到极限。
但经过优化之后的B主张，把承诺细分出来进行担保，效果就完全不一样了。提供具体数据会让承诺变得更加可靠。
法则二：给出的承诺越不可思议，越容易驱动客户成交
分析一个鞋店的风险担保设计案例：
A.7天内包退换!
B.1年内出现质量问题包退换!
试想一下，现在有两家鞋店，鞋子档次和价格差不多，你会选择A还是B呢?答案很浅显，大多数人会选择B，甚至B的价格比A高出10%，大家依然会愿意选择B。
你可能会疑惑，这样做不是亏大了吗?如果站在常规的角度看，确实无法理解，但是分析整体获利情况，你会发现，承诺一年质量保证的，其实赚得更多。
当他把一年质量保证的信息宣传出去之后，客源会指数级增加，成交率也瞬间提高，客户的转介绍也会变得顺畅，就算1年之内因为质量问题退换比例达到了20%，还有80%是不会退的，同样也是赚大了。
退钱的20%比例，他们购鞋的现金流在你手上1年时间，完全可以利用这些钱赚更多的钱，这就是大多数生意人所遗忘的商业逻辑。
当你提供7天退货保证的时候，没有人会关注你，但是1年的质量保证，立刻在同行中鹤立鸡群，强大的承诺直接攻陷客户的内心，让客户认为他不买简直就是笨蛋。
再有一个农村欧式别墅构件的风险担保设计案例：
A.不能保证!
B.10年内出现裂痕，砸掉重做!
A公司完全没有任何风险担保，而B公司的主张却给予了同行震慑性的打压，也让客户不可思议的震撼!很多客户会想，你提供的保证，简直不可思议，是不是骗人?拿出协议按照具体承诺的条款签字，立马就信服了。
你也可能会想，这样做的风险会不会太大?
首先你要明白，正因为这条保证，就必须狠抓施工质量，也是给自己做了有效的督促，只要按照不出裂痕的前提标准进行施工，出现裂痕的概率是很小的，除非地震灾害。
但是这种震撼性的承诺，不管是品牌力度、客户数量及成交比例，都会立刻几倍几倍地增长，赚钱就会变得很简单。
你再认真思考一下，自己家的别墅住着舒舒服服的，装饰的构件稍微出现一点裂痕，会砸掉重做吗?只要跟客户的关系维护好，跟他们成为朋友，就算出现裂痕，顶多过去修补一下，耗费不了多少工夫，可是客户口碑转介绍及满意度会瞬间提升。
法则三：所有的承诺必须在自己可以控制的范围之内
如果你的承诺连自己心里都没底，最好不要去做，否则一定会适得其反。针对自己可控制的范围，有三个需要注意的点。
1.确保超预期的承诺能指数级提升成交率和客流量
假如你给出了一个超预期的承诺，结果成交率和客流量都没有提升上来，哪怕只是其中的一项指标有所突破。这就说明要么承诺的内容别人不感兴趣，要么产品并没有勾起别人的购买欲望。
现实中有很多这样的情况，营销人以为给出风险担保的承诺，就能够轻松提升成交率，结果还没有塑造产品的价值，就直接给出了承诺，这几乎是没有效果的。
前面已经讲到，消费者的购买行为是因为看到了价值，然后又没有风险的情况下，才会立刻掏钱，这两者必须同时存在，风险担保才能起作用。风险担保设计得再好，前提是卖点打造也要跟上。
2.确保你的承诺有底气达到效果
必须强调的是，你的产品和服务本身必须有实力做到，且能够为客户创造价值，否则虚假的承诺迟早会砸掉招牌，一定要站在客户的角度，为他们提供解决问题的方案，真正能做出效果。
3.不要整体提供承诺，挖掘痛点进行保证
药店如何做承诺呢?难道说疗效最好吗?肯定不能，可以考虑“没开封的药随时退回”的承诺，对于老百姓来说，增加这个小小的担保，只要竞争对手没有这样说，你提出来了，就会成为你的口碑传播点，其实，药既然买回去了，不开封的概率太小了。
洗浴中心要如何提供承诺呢?难道保证洗澡最舒服吗?肯定不是，你可以从很多点进行思考，比如水质、水温就可以做出承诺标准。
麻辣烫店怎么做承诺呢?难道保证口味比别人好100倍吗?当然不行，但可以保证烫菜的水只用山泉水，并且一个小时换一锅。原因是长期煮沸的水对身体不好，有可能致癌，这样的保证立刻能够影响到消费者的决策。
农村建房子如何承诺?难道承诺建的房子八级地震都不能震倒吗?当然不是，例如一般客户都会关心房子的建设进度，那么你可以从这个方面思考，如何在建房的进度上做保证。
水果店做什么承诺呢?难道保证自己的水果是最好的吗?这样的保证无法证明啊，你完全可以从服务上保证，比如，“购满40元，保证免费送货上门!”并且还可以做到“送货次数累计”。什么意思呢?本次购买了40元的水果，如果顾客自己提回家了，那么就累计了一次免费送货的机会，下次购物40元以下，本次累计的就可以无偿使用了，是不是也能立刻跟竞争对手形成区隔?
消费者天然对营销人营造出来的幻觉存在疑心，这是出于对自己本能的保护。
促成客户成交，除了打造一个强势的不可拒绝的卖点之外，风险担保是攻克客户内心最后一道保护防线的手段，最终让消费者怀着轻松的心情做出购买决策。
赶紧去打造属于你的产品或者服务的风险担保，营销需要执行测试、优化，然后才能放大，倍增你的利润。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期。
信息来自于MBA智库
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