品牌营销下一站？社群！
超级平台之后，万物互联崛起，以人为中心的连接逻辑开始渐渐凸显。未来已经来临!尚未大范围流行时，正是品牌雄起或者衰落的转折之际。品牌该怎样抓住时机，做好社群?这背后又有着怎样的逻辑?
来源：销售与市场
超级平台之后，万物互联崛起，以人为中心的连接逻辑开始渐渐凸显，以人为中心连接一切受到追捧，而将人连接在一起的社群也发展的如火如荼：
小米靠粉丝营销把自己做成了一个估值450亿美金的公司;
罗辑思维打造互联网知识社群，一天内就从用户手里要出了800万;
伏牛堂依靠以湖南人为中心社群式运营，已经获得了资本市场的认可。
未来已经来临!尚未大范围流行时，正是品牌雄起或者衰落的转折之际。品牌该怎样抓住时机，做好社群?这背后又有着怎样的逻辑?
品牌为什么要做社群?
品牌社群，势在必行
未来虽然尚未大范围流行，我们仍能从中发现社群井喷的前兆。一方面，人们的消费理念已经从功能性转变为参与式的情感性，另一方面，互联网时代的失控，也让社群的大幅出现必然而然。
1、消费理念变迁
随着“现象级产品”的更迭，有人在秀自己的“新宠”，就有人在感慨“你的刷屏，就是我的孤独”。能够引爆一个群体的产品，对另外一个群体而言，可能意味着无感、漠然、可忽略。对于产品而言，能够摆平大众的功能性已经退去，定向打击，小众突破，以情感制胜成为新的选择!
同时，购买体验中，对于财富和地位的炫耀情感逐步被“情怀炫耀”所取代，能够彰显自己在审美、品味、价值观上优越感的品牌越来越受欢迎，能够参与到品牌中来，更成为新的追求。
我们可以看到，小米的系统开发分享、米粉分享;逻辑思维的罗振宇死磕分享，以及对于书籍、课程等独特的价值观的分享，都让粉丝在参与的过程中获得了价值体验。
因此，当情怀炫耀倾向于参与分享，当自我表达与小众认同超过大众评价，当社交网络评价大于现实沟通评价，向着能够让用户参与进来的社群前行，也就必然而然。
2、社群建立成本大幅降低
从本能出发，每个人都渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致的行动。但是，在进入互联网时代之前，社群的建立，一直受到交易成本的限制。
现在形成群体，已经从困难变得及其简单。从互联网发展的整体发展路径看，从门户时代，到搜索时代，如今已经步入第三时代——社交网站时代。
门户时代：解决互联网上没什么信息的状况。以新浪、搜狐和网易老三大新闻门户，流量权集中。
搜索时代：解决在海量信息中定位问题。以百度、谷歌为代表，流量分配权相对集中，开始出现下放趋势。
社交网站时代：互联网上诞生了大量的“人”，社交需求增账号，以此为中心，召集会员，UGC产生内容，志愿者招募负责运营，只要玩法合适，便可收获理想效果。
社群自身价值凸显
工业时代的逻辑是先有知名度，再有忠诚度。今天恰恰反过来，先有忠诚度，再有知名度。先从少数“脑残粉”开始，他支持你的产品设计，支持你的品牌推广，支持你的渠道营销，品牌的知名度也随着而来，这背后的“社群价值”也开始逐步显现出来。
1、通过粉丝二次盈利，谋求长尾市场
《失控》的作者凯文凯利讲过“1000粉丝理论”：任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。
社群理论可以看作1000个忠实粉丝理论的泛化升级，通过培养忠实的粉丝用户，对用户的二三级人脉进行渗透吸引。通过社群将用户的生活与自己的产品进行绑定，并借助用户的传播把自己的信息传播出去，某求一个长尾的市场。
同时，一个成熟的社群是自带话题点的，企业的每一次产品变动及公司变化，都会引发用户的讨论并传播，它可以帮企业吸收到精准的消费用户，同时可以帮企业省下一大笔广告费。
2、营销可降至一维，中间成本趋零
正如同刘慈欣的《三体》所描述的高文明攻击地文明使用“降维”所引发的低文明全面崩溃般，互联网时代的思维给工业时代的思维带来的同样是毁灭般的“降维”攻击。
互联网时代通过去掉渠道、管理、营销等维度，用产品吸引用户，建立起品牌社群，通过社群运营，将营销寓于产品之中，如小米一样减少库存、渠道费、营销费，在生产制造成本不变的情况下，让企业获得更大的利润。
Tips：企业可以深挖的社群三大价值：
1)渠道价值：连接、传播和销售;
2)平台价值：通过话题的引导传播，形成一种品牌推广，还可能会直接转化和销售;
3)生态价值：做资源整合，产业链的打通，商业模式革新。
品牌自身已有社群基础
对于企业来说，建立社群，并不是从0到1，而是一次升级。一方面，可以通过单点对多点的会员系统向多点对多点的网状系统升级，让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞，形成一个拥有凝聚力的社区。另一方面，也可以从现有的客户忠诚出发，增的快车道。即便现在许多品牌方，没有利用微信做起微信社群，只要有着持续投入并足够重视，定也能在另一个渠道载体上经营出自己的社群。
品牌如何做社群?
传统企业和互联网企业的基础结构相似，也构建了自己的会员系统，为什么传统企业没有玩出社群这样一个被追捧的概念，反而又是互联网占了这个先机?传统品牌该如何更好的利用社群做营销?
构建社群
所谓“行于所当行，止于所当止”，品牌要构建社群，需要把握用户需求的脉搏，适时出击。如果用户需求尚不明了，就要“安静地做一个美男子”。待到万事俱备，东风亦来之时，企业便可顺势出击!
1、用户来建，胜过企业自建
(1)粉丝效应是不能设计的
如凯文凯利的“失控理论”所说，粉丝效应是不能设计的，在社群构建阶段，跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户创建社群。由于群体的无意识，大家聚在一起，经过一系列选择，选择了最适合该群体的行为方式，同时，这也是最优化的结果呈现。
另一方面，企业施兴趣部落等，社群的力量从未止步。但是不同的渠道有着不同的特性。
微信群与QQ群的运营区别：
保证个体长期活跃
有内容、有连接、有规则，是社群良性发展的必要条件。同时，需要把“人性”贯穿到每个细节。
1、给予群体身份
品牌与消费者的结合，使品牌社群在消费者的主观心理上初步形成，并在之后反复不断的社会比较中，使得品牌社群的概念不断强化，再强化，此时，品牌社群才得以真正形成。
(1)共同的仪式和惯例。
具体表现为入会仪式和教育活动、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。
(2)共同的意识及责任感。
通过社群的仪式，社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验，从而形成品牌体验，演化为共同的意识和责任感。
(3)参与式管理，共同成长
给予社群成员相对于其他成员特殊的权利，给予发言权。“米粉”对于小米不是单纯的对产品触碰、使用，而是共同成长。
Tips：通过筛选，提高活跃度
美国汉堡王粉丝群有35000人，但群的活跃度却不高。汉堡王做了一个活动：如果粉丝从群里退出去，就送他一个汉堡。本来就很难买，退出群去还给一个汉堡，粉丝们纷纷退群，最后只剩下8000人。
这8000人是送他汉堡也不退的人，这就是汉堡王的“脑残粉”，结果汉堡王的社群活跃度增加了5倍。
2、选择合适的激励方式
(1)自助激励，用户寻找属自己的社交激励
社群作为相对松散的组织架构，缺乏外在的薪酬和晋升的奖励机制，自助激励的重要性就更加突出。
在社群中，用户的自助激励有着天然的优势，关系链会让他好友中的同类自然浮现出来，发生碰撞。“够够手就能超过”、“他能做到我也同样能做到”的比较更为明显和直接，带来的激励相比陌生人之间更大。
自助激励的实现，依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标，而社群中的连接点和接触点在联合发挥这一作用。
(2)游戏化思维，保证自愿参加
游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后地产物。
社群互动与设计游戏一样，都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们提供慰藉或满足。
3、注意情绪引导
(1)将情绪模式化
群体中的人能够通过行为模仿和随后大脑功能的变化“感染”其他成员的情绪。
一方面，要控制社群的主流情绪。个人会遵从群体情感表达的规范，为得到喜爱和接受而模仿强势文化，虽然他们的初始动机是遵守规范，而非吸收文化，但是潜移默化，社群中的情绪慢慢浸染，就会形成共同的意识和责任感。
另一方面，防止正面情感过于强势。如果正面情感过于强势，就可能产生预期之外的负面效果。比如“因为害怕破坏友爱的感觉，而不谈论矛盾。”
(2)防止负向强化，注意互动顺序
群体的智慧是否可信，可能取决于群体成员的互动方式：同时且独立，还是先后顺序且相互依赖。
如果一群人正在确定一件物品的价格，并且每个人都独立出价，那么，他们做出的平均猜测，可能就是对这件物品市场价格的一个不错建议。如果人们按照先后顺序进行决策，后面的人知道前面人的决策，并且信息从一个人传播给下一个人的化，结果就是“盲人给盲人”指路。在社群互动机制上，要注意互动顺序，给予每个人独立思考的空间。
如何玩转社群?
在这个风云变换的时代，危机总是潜伏在看不到的地方，你不知道对手会从哪个点切入，与其战战兢兢，不如追求唯“快”不破!
1、作风不妨大胆一些
一般来说，品牌社群的生命周期一般为两年，衰亡不可避免，寿命如此短暂，既然你早晚要失去它，你还那么小心谨慎干嘛?
2、尝试一些“错误”的方法
经验为我们通向成功提供了指导，但是太多的“不应该”、“要避免”也成了我们的束缚。有明确的“对、错”观点，会规避掉很多风险，但是，权衡就意味着会错过机会，对错不重要，快速的执行才是关键!而且，“对”的事情大家都在做，要想出奇，就需要“明知不可而为之”，做错的事情，反而更能达到目标。
要玩社群，就要坚信：“经验并不科学，只有再次经过检验或者可证伪的经验才是科学的!”当你因为怕错，而在犹豫时，可以给团队多补充一些“90后”甚至“00后”血液，正所谓“无知者无畏”，或许正因为他们的“无知”，会让品牌收获“柳暗花明又一村”的惊艳!
3、想赚钱就要大声说出来
为什么罗胖(罗振宇)舔着脸求包养却还义正言辞?为什么会说“社群不赚钱就是耍流氓”?
私认为他们归一到了社群的“存在合理性”。《乌合之众》中指出当单个的人聚集为群体后，就会表现出极不稳定性。社群规模越大，危险指数越高，而“赚钱”则合理的为累积情绪找到了出口，而降低风险。
因此，任何性质的社群，在发展扩大阶段，提出“赚钱”的口号，便会既给自己谋求了利益，又规避了风险，也就不难理解即便网上有言论“罗辑思维越来越像邪教”，却不影响罗辑思维顺风顺水的发展。
从该点分析，品牌方已经具备了做大社群的天然优势，因为大家都知道，他是要赚钱的!同时，也该了解到社群营销是企业长期的品牌行为，不需要直接带动销售。因为没有人会想成为品牌的销售工具，能维系好品牌社群，就已经具有了核心竞争力，切勿丢掉西瓜，去捡芝麻。【海石头的个人空间】
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