品牌在全域兴趣电商实现新增长，选对伙伴是关键
全域兴趣电商模式下,许多品牌在抖音电商平台取得了令人惊叹的销售业绩和增长速度。
官方数据显示,今年11月11日当天,抖音电商品牌商家GMV增长244%,重点品牌GMV增长454%,货架GMV增长289%,搜索GMV增长397%,四连破全年峰值。对比去年抖音双11,今年超过50%的类目榜单中,新上榜TOP10的品牌达到一半及以上,甚至个别行业TOP10品牌全面换新。
随着行业竞争的加剧,用户的消费日趋成熟和理性,处于不同行业、不同发展阶段、不同背景的品牌,也在持续的挖掘新的增长点。「庄帅零售电商频道」认为在未来很长的时间里,每个品牌在抖音电商平台都有持续增长的机会。
为了帮助品牌更有方法地获得新增长,近期抖音电商官方推出了“潜力品牌增长计划「增长加速器」”,首先“基础自查”继续打好经营基础、依托「增长加速器」进行进阶诊断、同时提供四种打法实现“定向突破”,通过实操指南助力更多品牌商家获得生意的新增长。
品牌既可以直接借助官方提供行之有效的方法和工具,让自身的团队进行学习和实践,再次得到突破和提升,实现新增长。也可以选择适合品牌的抖音电商服务商(DP)进行深度合作,不仅缩短了学习周期,还能够降低团队运营难度和经营成本,从而在短期内快速达成销售增长目标。
近期,「庄帅零售电商频道」与抖音电商钻石品牌服务商:彦祖&多啦进行了一次深度交流,发现服务商凭借自身积累的成熟运营经验,以及对行业的深刻理解和敏感的前瞻洞察,同时结合可落地的实战操盘能力,对于品牌在抖音电商获得新增长发挥着重要的推动作用。
多啦联合创始人葛逸尘对获得新的增长信心满满:“3CE目前在抖音电商平台的客单价翻了近3倍,会员客单价比非会员高出近三成”。
彦祖的联合创始人刘芳坦言,“刚接手露安适的时候日销只有3000元,我们很快帮助品牌做到了日销百万,并于当年实现了破亿的销售目标。”
作为DehaaRossun旗下健康护理品牌,露安适曾被全球著名增长咨询公司弗若斯特沙利文授予“2019-2021年中国高端及超高端纸尿裤市场地位中国第一”认证。
然而高端的定位使得露安适在初入抖音电商平台时,难以突破原有客群圈层,加之自身团队对内容电商平台的经营优势理解有限,导致品牌在平台经营策略与商品研发之间无法有效协同,销量平平。
作为拥有三证并多年蝉联抖音电商的钻石服务商——彦祖,在2023年初与品牌露安适合作时就遇到了这样的挑战。
“露安适的纸尿裤平均每片约5元,比许多大众品牌贵2-3元,而抖音电商平台里销量最大的单价是几毛钱。我们首先要明确品牌定位以及差异化优势,找到品牌增长方向和增长突破口。”彦祖联合创始人刘芳表示。
基于对亲子母婴行业的深刻洞察和实战经验的积累,彦祖的策略团队为露安适制定出“纸尿裤中的爱马仕”的品牌策略和年销售破亿的目标,获得露安适电商总裁的高度认可。
刘芳认为,“对于高端定位的母婴品牌来说,如果只是在一二级城市与大众品牌竞争高品质妈妈人群,想要取得突破性增长,机会是比较小的。”
基于行业经验和平台的数据,彦祖团队发现下沉市场的年轻妈妈群体是一个非常大的机会,可以通过短视频/直播内容重新建立这部分人群的品牌心智,实现品牌人群资产的累加。
面对品牌不同用户群体的需求差异,彦祖团队帮助露安适在商品差异化方面进行了多种创新:主推新品微气候纸尿裤,深入一二线城市高品质人群,保持超高端纸尿裤占比;次推爆品纯净pure,用高端性价比的定位推动下沉市场增长,成为直播间爆品;还通过抖音上母婴亲子行业的内容趋势,打造出抖音IP定制专供款,实现了用户和GMV的双增长。
同时,彦祖团队也对纸尿裤的适用人群进行研究,扩大了新的消费场景,引导品牌推出适用于发育较快的胖宝宝纸尿裤,还突破行业0到3岁的年龄惯例,做出适用于4岁左右的大宝宝纸尿裤等。
“人群和商品都有了清晰的策略后,品牌想要在抖音电商持续获得新增长,还必须做好全域经营。我们拥有独立的商城团队,通过传统货架电商平台的经验和积累,进一步帮助露安适在抖音商城实现了跨越式增长。”刘芳表示。
据「庄帅零售电商频道」了解,彦祖团队对于服务品牌客户运营抖音商城,有着自己的方法论“三环理论”,即通过行业趋势洞察和平台运营数据分析,对品牌商品的卖点进行挖掘,然后精准的进行货架运营优化,实现经营数据的显著增长。
运用丰富的电商运营经验,彦祖团队帮助露安适在抖音货架商城方面进行了完整布局和整体优化,推动露安适在抖音商城的GMV快速突破1000万。
在货架商城最为基础的店铺维度,打造出符合露安适品牌调性的装修、在店铺的分类页/精选页/品牌页进行装修布局、配置猜你喜欢/超值热卖的商品组件等,使露安适的店铺页面商品点击率提升了281.82%。
结合平台对商品卡的大力推广和优惠政策,彦祖团队对露安适商品标题和主图进行优化,增加利益点和吸睛卖点,使露安适的商品卡推荐排名显著上升,并积极参与抖音电商的活动,如大牌试用、超值购、大牌1元抽签购、低价秒杀等。
同时,将内容与货架商城进行结合,配置达人种草看后搜引流进店、在短视频插入频道/活动的商品卡,以及在短视频上挂店和评论置顶链接等,进行店铺导流。
借助彦祖团队原有的达人和明星资源,运营团队很快就锁定了拥有大量高品质妈妈粉丝群体的健身、美食达人,进行传播和种草。再与明星进行直播合作,打爆品牌在抖音的IP定制专供款,通过明星撬动更加广泛的消费人群。
数据显示,今年4月18日韩庚走进露安适直播间,当天GMV突破100万;618平台大促期间,露安适在抖音电商GMV突破600万;双11当日,露安适电商总裁、彦祖创始人和明星董璇进行直播间联动,单场GMV突破100万,整个双11期间,GMV高达900多万。
对于露安适的高增长,彦祖团队之所以有这样的清晰认知和策略打法,源于彦祖的初创团队曾经在传统货架电商平台自创过母婴品牌,深知精准的品牌定位能够快速占领目标用户群体的心智,再加上彦祖团队自身沉淀的经营方法和成熟资源导入,品牌想要在抖音电商获得快速增长就会势如破竹。
“作为抖音电商的钻石服务商,我们把自己定位为‘大平台里的小平台’,把广告公司、MCN公司和电商代运营的事情都做了,帮助品牌不断实现新增长。”刘芳对于彦祖能够给品牌商提供的价值如是说。
身为美妆赛道钻石品牌服务商和金牌营销科学服务商的多啦在2022年4月与韩国潮流彩妆品牌——3CE展开合作。
“由于在韩国生产,成本高客单价低,ROI太低肯定亏本。”多啦联合创始人葛逸尘与「庄帅零售电商频道」交流中坦诚,“这是对于项目发展来说最核心的挑战。”
作为拥有品牌方、电商平台和MCN机构从业经历的多啦创始团队来说,服务客户的理念一直以来都遵循着“可解释、可持续的业务增长”。全域兴趣电商的增长逻辑是可解释的,对于平台的规则、制度和活动都有沿续性,品牌只要肯投入有方法就可以获得可持续的业务增长。
那么,对于3CE这个单品仅在百元出头,还是在韩国生产的彩妆品牌来说,想要实现“可盈利”的新增长,只有一个办法,“必须提高客单价和转化率。”
目标有了,增长的方法是什么?
多啦在服务客户的过程中,结合自身团队的能力,总结出一套行之有效的增长方法论:“内容、商品和人群”的三角循环。
通过交流,「庄帅零售电商频道」详细了解了这套方法论是如何帮助品牌在抖音电商实现可持续、可盈利的增长:通过内容来选择商品,用内容和商品共同触达目标人群进行销售转化,这是正向循环;根据人群的需求影响内容的创作方向、商品选品、组品甚至是商品的研发,这是反向循环。
葛逸尘表示,“在抖音商城,提高彩妆品牌3CE客单价最有效的方式是组套销售,由于彩妆的口红、腮红等商品涉及的色号非常多,传统货架商城的关联销售模式显然行不通。”
基于强大的数据分析能力,多啦的团队开始从平台数据和行业趋势寻找彩妆人群的需求,发现可以从人群对于“妆容/妆效”的需求维度着手,将不同色号的口红、腮红和眼影组合在一起打造出不同的妆容/妆效,这个需求反过来也是成立的。
人群的需求明确了,对于3CE商品对应妆容/妆效进行组品的策略也清楚了,那么如何制作出当下流行的彩妆内容呢?
“我们持续发挥团队的数据能力,挖掘抖音上所有与‘妆’相关的关键词所匹配的内容,包括‘桃花妆、通勤妆、白开水妆、西域公主妆’等各种妆容/妆效内容,同时通过数据分析哪些是正在流行的妆容/妆效趋势。”
多啦的团队每周都会将当下流行的妆容/妆效数据与3CE的商品团队进行深度沟通,选出符合品牌调性的妆容,同时从商品库中匹配对应的商品组合成彩妆套装,内容团队再根据品牌调性、套装商品特性、妆容/妆效的要求进行内容的策划和制作。
比如在今年三伏天突然流行起来的樱花碎冰妆,3CE就在短视频中策划了其果冻粉柚系列的眼影、冷调藕粉色的腮红和西瓜红口红装扮出来的效果;而面对秋冬大热的美拉德风,也策划了美拉德妆容套组。
“现在我们可以通过数据监测源源不断生产出优质的内容,甚至产出新的妆容灵感,由我们来引领潮流,同时这些优质的内容衍生出直播间的专业话术,更高效地推动客户的生意爆发”。
除了内容与组品的源源输出让品牌增长变得可持续、可盈利之外,对于美妆品牌来说会员是另一个能够极大地提升品牌复购率和客单价的策略。
多啦团队在运营3CE抖音旗舰店的过程中,成为了首个尝试与品牌会员日IP进行合作的美妆品牌,活动会员拉新、绑卡率TOP1,活动周期内持续霸榜彩妆类目,会员生意环比提升57%,新增会员13万。
“抖音电商的会员体系对品牌的促进大大地超出了我们的预期,一是会员的获取成本很低,让整体ROI变得更高;二是同样的ROI比非会员高出40%的GMV。”
目前3CE在抖音商城的会员具有高频次、高复购、高客单的特征,为品牌的持续增长提供了很大的保障。
经过多啦团队一年半的操盘,3CE目前在抖音电商平台的客单价翻了近3倍,会员客单价比非会员高出近三成
从彦祖与露安适、多啦与3CE的两个合作案例分析来看,越来越多的抖音电商服务商的能力变得愈发全面,对于品牌和平台来说,体现着自己不可或缺的价值。
首先,对于品牌商来说,「庄帅零售电商频道」认为服务商的价值主要体现在以下四个方面:
1、帮助品牌挖掘核心卖点,制定符合品牌增长的明确策略和打法。
2、依托服务商在抖音电商平台积累的粉丝/达人/明星等资源,快速导入帮助品牌出业绩。
3、根据服务商在数据分析能力、优质内容的策划和制作能力,帮助品牌商找到适合品牌调性、品牌定位及商品特征的有效方法并落地提升ROI。
4、在选品、组品以及商品的定制研发上,能够帮助品牌根据目标人群、结合达人/明星资源、营销策略选择合适的商品和定制开发平台专有商品。
其次,对于平台来说,服务商是平台生态中不可或缺的重要角色,他们相当于平台与品牌之间的桥梁,降低了品牌在平台的经营门槛和难度,并且只有助力品牌在抖音电商做出增量,平台和服务商才能一并因此获益。
随着全域兴趣电商的不断升级和完善,抖音电商和品牌对服务商的要求也在提出新的要求,只有更懂平台、更懂品牌、更懂行业、更懂内容和更懂数据的服务商才能成为品牌在抖音电商的好伙伴。
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