店长访谈 教你玩转直通车的实战宝典
奋战在淘宝，我们挥洒着缠绕指尖的青葱岁月，还有那一段记忆中抹不去的金色之梦。所以，用夜夜难眠的四射激情，玩点面红耳赤的心跳，才对得起日复一日枯燥而又乏味的淘宝人生，此为本人的淘宝态度，相信你也有共鸣。应中国网店网收集淘宝开店流程的小编的邀请，来说说我开车3年的故事跟经验。俗话说，分享创造价值，所以干货、甚至爆料那是必须的，全因本人营销实战出身，又是个豁达的人，平生最不屑于冠冕堂皇、装模作样，所以这帖子里自然少了些矫情，多了些真切。本人爱电影，你可以把这帖子当成《阿凡达》，也可以将其看成《刀见笑》。总之，用你的视角去解读，就已足够。暂且，就用电影的模式将本帖做个小小包装，自娱自乐一番：片名：《急速飙车之淘宝2011》制片：可尔贝丝旗舰店（高品质贴身织品品牌，不知道的请到淘宝搜）出品：阿健（江湖人称小元元，因受不了“元元姐”之误称，遂更名阿健）监制：老蒋（阿健的亲密战友，不是我做他司机、就是他做我司机）创意：老高（【上海皇冠俱乐部】掌门，上海之家家长）鸣谢：淘宝的各位老大及小二们上海皇冠俱乐部本片剧情纯属真实如有雷同实属巧合可尔贝丝在淘宝的突击成长史本人原是营销界中一名桀骜不驯的职业骑士，带过队、打过仗，战果尚属不错，2009年11月份正式辞职，踏入滚烫而又沸腾的淘宝浪潮之中。至于为何选择了服饰内衣这一行业，则起源于我现在的搭档、携手并进的亲密战友：老蒋同志。他在一线内衣品牌从业8年，是内衣行业的知名人士，对内衣服饰有着独到见解，并且有着资深的行业经验与行业资源。我们打造的是高性价比原创品牌——可尔贝丝（carespace的英文译称，关爱空间的意思），创业初期以保暖内衣为主，当前已扩展到休闲裤、T恤、衬衫、日用百货等。可尔贝丝旗舰店（商城店）已于年前上线，得益于我们高品质、高性价比的产品定位，以及众多新老客户的支持，目前运营状况良好。我要强调的是，无论你的营销技巧有多牛逼，无论你的外部资源有多丰富，永远都不要忘记返回原点：始终提供优质低价的产品，才是营销的本质所在。3年开车经历，老司机的淘宝艳遇史【2009年，新手上高速】在淘宝的第一次开车，始于2009年10月8日。不算早，但也不算晚，直通车这个产品貌似在08年就已推出。当时的直通车尚处于蓝海时代，性价比是相当的高，用点技巧再用点心，基本就能玩得转。以我熟知的内衣为例，当初排在首页前五的单次点击费用在1.5元左右（PS：不是前八，右侧栏早期只有5个广告位），属于典型的新手上高速，玩的就是激情+心跳。2009年直通车总结：从一窍不通到盲人摸象、误打误撞，属于典型的摸着石头过河。欣慰的是，这河过得相对成功，至少没被淹死。【2010年，午夜大飙车】过了战战兢兢的新手时代，同时又饱尝了开车带来的速度与激情，2010年开始大提速，横冲直撞起来。主要体现在：开车的宝贝从1款转变成多款，和竞争对手死磕排名，不计成本地加价等等。如果说09年开的是桑塔纳，10年开的就是悍马，油费虽贵，也是加足马力、当仁不让。最高峰时每天2万+的耗油量，看着直通车后台几分钟几百块的刷新速度，经常是血脉喷张。2010年直通车总结：车技提升了，路况也熟了，没事就喜欢飙飙车，要的就是加速度嘛。所幸的是，没发生车祸。否则穷家当产，也不是没有可能。【2011年，市区开出租】跟改革开放的发展历程一样，淘宝直通车在经历了前期的试运行、粗放化管理之后，各项管理及律令等也不断完善。开车的人多了，自然就要加强路政管理，这本无可厚非。所以你会发现，淘宝的直通车管理方面跟城市道路竟然高度一致，到处布满了监控摄像、测速仪、红灯区，想超速是超不了了，闯红灯，代价更大，一不小心就可能血本无归。怎么办？那就学学市区的出租车司机吧，同样的目的地，他们总能用更快的速度将你送达。2011直通车总结：在熟悉路况的基础上，从猛冲猛撞到精准投放、精耕细作，不求快、不求爆，转而求稳求实，这也是大势所趋。插播一条路况信息，淘宝直通车简史以上是我的淘宝开车经历，不是为了单纯的讲故事，只是想让大家直观地认识淘宝直通车的大环境。事实上，淘宝的每一次变革，都对我们卖家有着深刻的影响。你要做的，不是抱怨、不是颓废，而是紧跟淘宝的步伐，以快变应万变。毕竟，淘宝的核心文化在于创新，你要是没点这种精神，也就没必要在这混了。【价高者得的年代一去不复返】在2009年，谁出价高谁就排名在前，其他的啥都不用管。卖男内裤的，你可以买文胸的关键词，卖电熨斗的也可以买冰箱的关键词。而2010年，主要调整在于类目相关性，你卖男装的，乖乖地选男装相关的词，别去打女装的主意了。进入2011年，这种变革更大，尤其是关键词方面更加细分，出价、排名等不但跟你的得分有关系，还跟你的点击率息息相关，你需要不断地钻研。【不懂得精耕细作的必将掉队】######经常有卖家抱怨，直通车刚开始时，几毛钱就能买第一，现在几块钱都排不到首页。我要说，这个很正常，你要学会适应社会的发展。想想15年前，随便一辆二手普桑，都可以在城市里横冲直撞，把别人远远地甩在你的尾气之后；现在，你就是开个保时捷911，也不一定跑得过城市里的地铁和公交。为什么？大家都有车了，路自然拥挤了，就得学会遵守交通规则。还是那句话，多学学出租车司机，不但要熟悉路怎么走，还要知道哪里易堵、哪里畅通，并且利用高超的加速度、插队技术，把其他车辆甩在后面，你就成功了。挑选给力的宝贝，这是开好直通车的基础怎么选择推广的宝贝？每个类目的行业特性不同，我不敢妄下定论，这也是个仁者见仁、智者见智的问题，但有一些要素是共通的，我只说两点，其他的自己去琢磨：【你的宝贝一定要有特点】从营销的角度而言，就是USP，独特的销售卖点。如果你选择的宝贝，其特点能够充分吊起买家的胃口或者能够让其产生购买冲动的，那就对了。以服装而言，面料、款式、做工甚至颜色、尺码、产地等，都可以成为你的卖点。因为“有点甜”我们记住了农夫山泉，因为“27层净化”我们记住了乐百氏，这个就是独特的销售卖点。这个特点，可以是产品本身就有的，也可以是你为他创造的。如果你的产品实在没有特点，价格可以是特点，别人都卖120，你卖90或220，这就是你的USP。促销也可以是特点，同样是800块的手机，别人是3.7寸智能大触摸屏，你3.0寸的小屏幕也不要紧，你买手机送DVD，不就是一个很大的特点了嘛。为什么咱们景仰的马总能够让人过目不忘？那是因为人家不但有着一颗充满智慧的脑袋，还有着你所没有的USP：口若悬河的演讲才能+外星人的长相。你只要见过一次，就能记住他了：“那个很能说的外星人”，哈哈。【你的产品质量一定要给力】做淘宝，如果不抱着长线策略、让老客户不断回头的心态去做，而是靠不断挖掘新客户来支撑销售的话，无需别人来竞争，你自己就把自己给整死了。所以，你的这个宝贝质量一定要佳，客户收到货后一定要非常满意，至少感官性价比要十分超值，这样他才有可能成为你的老客户，才有可能主动地将你的产品、店铺推荐给他周围的人，你的直通车分摊成本才会更低、连带转化率更高。如果连你自己甚至你的客服，都无法确定这个产品的质量是否优越、性价比是否超值的，干脆就不要做了。如何开网店的一个基本的营销法则，你要记住：开拓一个新客户的成本，是维护一个老客户成本的3倍。很多时候，这个成本远远不止3倍。2009年买过我们可尔贝丝内裤、内衣的客户，前两天还来买我们的男裤，这还是让我很欣慰的，至少说明我们的产品是靠谱的、是我的竞品所替代不了的。研究你的竞争对手，你要比他的老婆更熟悉他兵书有云：知己知彼，方能百战不殆。诸葛亮的空城计，为什么能够成功？那是因为他对司马懿的了解，比司马懿自己还透彻。选定你的推广宝贝后，第一步要做的，一定是去关注你的竞争对手。在淘宝平台购物的客户，说白了就是选择性购买。成千上万个同类产品供他选择，不选别人的，自然选你的。所以，你一定要充分摸清你的竞争对手们，正在用什么样的手段拉拢客户，然后你出招应对。他搞低价的，你比他更低；他卖竹盐牙膏，你就卖紫竹盐牙膏；他买笔送便签纸，你就买笔送笔记本；他卖品牌，你卖品质。同等价格条件下、同等品质条件下，你比你的竞争对手更有优势，客户能不选择你吗？【去哪里找你的竞争对手？】淘宝同一品类的东西，至少也是成百上千，完全没必要一个个去琢磨。找到你的主要竞争对手、主要的假想敌即可：1、人气宝贝第一页，和你价格差不多的、和你产品属性类似的；2、直通车前两页里，销量排名前5的，也是你的竞争对手。去仔细研究他们的标题、图片、宝贝介绍、客户评价等，甚至连他的成交记录都不要放过。【研究竞品有什么用？】######1、为宝贝标题借鉴灵感。荒岛卖鞋的故事，大家应该都不会陌生。只要你用心去思考了，就能得出很多极有价值的内容。譬如，通过研究竞品的宝贝标题，你就可以为自己的宝贝标题提供参考。而通过查看竞品的直通车标题，你一定能发现2-3个核心的热搜词为自己所用。现在淘宝的直通车出价和排名，是和类目相关性挂钩的，这些热搜词你可以直接应用在你的宝贝标题和直通车标题里。2、提升宝贝图片的眼球效应。从竞品的宝贝详情页里，你还可以发现他们的主要诉求点，而这是确定你自己宝贝诉求点的有力参照。宝贝的诉求点不是凭空捏造的，是有比较才会凸显优势的。从竞品的宝贝图片里，你也可以发现些规律，为自己的宝贝图片找点出奇制胜的招式。现在的直通车是眼球经济，你吸引的点击率越大，你的出价就越低、排名越靠前。所以，你的直通车图片，要来源于竞品又要高于竞品。还是以服装为例，别人都是模特图，那么你就做静物图或格子拼图，别人的背景色都是红色，你用绿色或黑色的背景图，你的特点不就凸现出来了吗？你的点击率不就上来了吗？3、以彼之道、还施彼身。看看竞品的排版设计有什么优点值得借鉴，有什么缺陷需要避免。甚至，你从竞品的评价中，都可以发现很多内容，譬如客户给竞品的好评，主要讲的什么，这就是客户的兴趣点，你需要在自己的宝贝详情页里重点突出，竞品的客户差评或不满意的方面主要是什么，你就要提前给自己预警。总之，竞品是蛇，你既要学习蛇的快速出击、一招致命，又要学会打它的七寸。你是金刚，要学会护住自己的心脏。优化你的宝贝，要像对待情人般极致温柔做淘宝的，都知道优化宝贝很重要，但又常常顾此失彼、不知所措。我常常看到有些卖家的宝贝图片、页面做得美轮美奂犹如杂志般的效果，销量却不堪入目。做淘宝不是玩艺术、不是搞广告创意，不管白猫黑猫，能卖货就是好猫。我的建议是，不要以艺术家的眼光来看待你的宝贝描述，而要是消费者的姿态，去审视你的宝贝能不能打动你自己。问问你的客户、仓管或者身边的人，看了你的宝贝后，他们有没有购买欲望，如果没有，就是失败的。此外，如果你的宝贝一个销售记录没有、一个实质性评价都没有，你去干直通车，效果会好吗？结论是不言自明的。【用提案般的心态去优化宝贝页面】做过广告或公关行业的，都知道要向客户提案、要和你的竞争对手比稿，优者胜。买家是你的客户，你也要用比稿的方式把你的竞争对手压制住。建议大家在描述宝贝前，先做一下SWOT分析，你宝贝的各项优劣势在哪里？竞品的优劣势在哪里？你突破的机会在哪里？结合对竞品的分析总结，取其精华去其糟粕，把能够证明你产品力的东西都放上去，可以是精美的模特图、放大的细节图，也可以是其他客户的好评、分享、热销记录，甚至你在淘宝的排名或者旺旺聊天记录。【宝贝的“气场”很重要】这个说起来有点玄乎，但其作用确实是无可替代的。如果我和安吉丽娜?朱莉面对面，她即使冲我微微一笑，我也会心花怒放、战战兢兢。如果她轻声对我说：HI，可以为我去买一瓶轩尼诗吗？你说我会不去吗？哪怕是一万块，我也愿意。这是因为她的气场太强大了，强大到让我无法抵抗。如果你的产品气场能够像安吉丽娜?朱莉一样，还有什么客户会不买？【热销氛围、羊群效应，你会用吗？】如果你的宝贝成交记录或评价成千上万了，这就是气场，客户一看就被镇住了。消费心理学里，有个羊群效应、跟随购买原则，你在菜场也好、商场也好，排队越多的地方销量都是成倍级翻番的。因为大家都认为，这么多人购买、评价的东西，一定不会差。很多情况下，我们并没有这么多的销量记录或评价记录，怎么办呢？在你的宝贝页面里营造热销氛围！让你的宝贝页面尽可能地丰富、图片尽可能地多、文字尽可能地全，哪怕重复一点都没关系。你可以观察一下喧嚣的商业街，每天都在狂喊清仓甩卖的店面，从来都不缺人流，销量自然不会差，他们有时故意把货品堆得乱七八糟的，感觉像是清仓的样子。事实上，你去年路过时，在狂喊仅剩3天就搬家的店面，今年又在喊紧剩5天了。他们一方面是在营造抢购的购物氛围，另一方面其促销政策也是需要我们学习的。全场5折、买一送一等伎俩，虽然低级，但对消费者而言，还是很有杀伤力的。有几个容易忽略的点，我再提一下：【宝贝标题的30个字，你要用足】为什么？不用白不用啊！我个人不建议在标题里，进行关键词堆砌。我见过一个卖手机的，它的标题里把诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、触摸屏、翻盖、音乐、游戏这些手机关键词全堆在一起，先不谈这个对你的搜索排名有多大作用，我先问问你，你到底卖的是什么手机？貌似你把要买手机的客户都网罗过来的，其实你一个目标客户都没采集到。我的建议是，标题里一定要把你的核心卖点也就是USP体现出来，放两个核心关键词即可。【宝贝主图的5个位置尽量用足】为什么？还是不用白不用。正面、侧面、全景、局部、静物、模特，让客户一看到宝贝页头的5张图，就充分了解了你的宝贝特点，有可能就直接自拍付款了，多爽。颜色方面，尽量也以图片+文字说明的方式替代。因为色差是避免不了的，而且单纯的文字描述也比较抽象，你卖裙子，颜色栏里写红色，那么这个红到底是大红、暗红、还是什么红呢？以图片示意，告诉客户，你要的红，就是你看到的图片，你爱叫它什么红都可以，你将其称之为血红都可以。洋洋洒洒一大片，希望对想知道到如何开网店使用直通车的朋友有所帮助。
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