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抖音下足血本，正在追赶小红书种草！

2024-03-22 18:34

图文种草，是抖音始终过不去的难关

9月20日，2022抖音创作者大会在线上举行

会上，抖音副总裁、运营负责人支颖表示，未来一年将完善图文等多元新内容的建设

1、未来一年，抖音死磕图文种草

从短视频起家的抖音，如今涵盖的内容已越来越庞大

除了短视频和直播以外，图文、短剧、长视频等等也是抖音内容生态的一部分

虽然一直在探索商业化路径，但抖音也想平衡好内容和商业，毕竟一切变现的基础都是内容

因而抖音再次对“图文”下手，鼓励创作者生产更多优质内容，也鼓励创作者通过内容变现

据大会介绍，抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者

截至今年8月，抖音图文的每日观看量已超百亿

抖音也发现，一些美食教程、旅游攻略等内容更适合以图文的形式呈现

因而往后平台也会介入到流量的分发之中，对于一些真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评，以及探索自我、引领潮流的小众兴趣，平台会予以超过四成的流量倾斜

同时，抖音还开启了“图文伙伴计划”

只要创作者在话题内发布符合要求的图文内容，就能获得高额流量扶持

当然，光有流量无法变现也不行，抖音还特意为创作者拓宽了变现渠道

对于那些优质图文，平台会根据搜索量和收藏量予以现金激励，为的就是让平台的图文内容更加丰富

重中之重的是，抖音这次还开放了“图文商单权限”

未来万粉以下的图文作者也可入驻星图，接取商单

众所周知，抖音的“星图”和小红书的“蒲公英”一样，都是创作者和商家联系的纽带

达人可通过接受邀请或主动接单的方式发布“种草”内容，以达到内容变现的目的

而平台也能从中抽取一定的服务费

此前，达人想要入驻星图的条件还是相对苛刻

要么和MCN机构签约，要么和抖音官方签约

前者对MCN机构的资质有一定要求，后者则需要达人自身拥有10万+的粉丝

而这一次的图文伙伴计划，直接将入驻条件大幅降低

只要内容足够优质，万粉以下的达人也有机会通过内容变现

由此可见，抖音对于图文内容生态的建设势在必得

一再强调的“变现”二字背后，也是抖音一直放不下的“种草”梦

只是不知道这一次，抖音能否彻底攻破小红书的护城河

2、屡败屡战，抖音用“变现”吸引创作者

抖音对于图文种草的探索，从2021年10月就开始了

当时推出的图文形式还属于短视频的一部分，通过同一个窗口展示

区别只在于，创作者在拍摄功能中需要选择图文创作的形式，随后即可发布带有文字的图片集合

而且从这时候起，抖音的图文内容就有着很浓的商业气息

达人所发布的图文内容是可以挂商品链接的，相当于为创作者提供了一个更加方便的变现渠道

此后，抖音“复制”小红书的动作不断

比如将首页上方的一级入口“同城”变更为“种草”，全部用来展示图文信息流;将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，试图占据用户心智;将种草板块修改为双瀑布流展示，更加接近小红书……

但是很显然，这些尝试的效果都很一般

归根结底，是抖音以推荐算法为基础，而“种草”则需要用户主动搜索，更加偏向工具属性

因而在模式上二者的兼容性就很差

或许也是意识到了这一点，抖音在今年7月上架了一款独立种草APP“可颂”

从该应用的布局来看，几乎是照搬了小红书，区别只在于涉及的内容更少，主要集中在“美食”“穿搭”方面的内容

同时，刚上线的可颂并未急于商业化，在平台内看不到有商品链接的迹象

可见抖音也是想先将内容生态建设好，以后再考虑接入星图，或通过其它方式变现

但不知出于什么原因，“可颂”刚上线一个月就从各大应用商店下架

或许是有些功能需要返厂完善，又或者是出于梁汝波“去肥增瘦”的目标，对其前景持悲观态度

总而言之，如今抖音图文种草的目光又收回到了站内，想要通过8亿的日活用户强行“拔苗助长”

在种草面前，抖音屡败屡战，自然是不甘心让小红书吃掉这一模式的全部红利

在最新的测试中，抖音向图文兴趣用户首页内测了“探索”一级入口，和之前的“种草”板块十分类似，同样是双列瀑布信息流

此外，当用户使用抖音进行搜索时，如果勾选了“经验”标签，也会增加双列图文的展示

做出这样的调整更多是为了增加图文内容的曝光量

相比于短视频或直播，图文信息的传递更为直观，因而也需要合适的展示方式

为了鼓励更多的创作者加入到图文创作当中，抖音也正在进一步完善图文的变现链路

大会上，抖音披露了接下来半年的计划：图文相关的商单将会陆续打通，包括商家与创作者一对一的定制图文、多对一的图文商单合集、一对多的图文投稿任务等模式

对于平台内容生态的补充是一方面，抖音更加看重的还是图文内容的变现能力

要知道，仅凭图文种草的模式，小红书就曾不断收到巨额融资，更是一度达到了200亿美元的估值

而小红书的DAU还远不及抖音，这样广阔的前景抖音自然不能放过

3、图文种草的天地，还大有可为

和抖音抱着同样想法的还有诸多互联网巨头

比如淘宝、美团、拼多多站内的“逛逛”板块，以及京东、知乎站内的“种草”板块

然而事实证明，图文种草的模式似乎还是天然地适合小红书，因为它同时具有内容社区的形式和明显的工具属性

学习它的传统电商们缺乏社交和内容的基因，学习它的内容社区们又缺乏工具属性

纵观下来，似乎只有知乎比较适合图文种草模式，但其依旧表现平平

即便如此，抖音也不想放弃对于图文种草的探索

之所以如此坚持，是因为抖音从过往图文的表现中看到了希望

今年8月，果集&飞瓜发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍;且图文的互动率也达到了视频的1.32倍

高收藏率和高互动率的背后，虽然也有着平台图文内容远少于视频内容的因素，但至少可以说明：图文的受众更容易对内容产生深度思考

同样是种草，短视频虽然更加立体化，但缺点就是信息密度低

这几年短视频之所以能高速发展，靠的就是让用户“不用脑子”就能刷上一整天

而图文内容中多了“文字”要素，用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节，因而也需要更多的注意力

也是因此，被短视频种草从而冲动消费的用户，其退货率也会高上很多

而接受图文种草的用户，更多是在趋于理性的状态中下单，不会有那么高的退货率

此外，“低门槛”也是图文内容的一大优势

只要有一定的审美和表达能力，任何人都能通过图文传达观点(就像日常发朋友圈一样)

这也就意味着当抖音加大对图文内容的扶持后，参与人数会出现大幅上升

不过凡事都有利弊，好的一面是未来商家/品牌在做营销时能够有更多选择;但另一方面，不断涌入的“创作者”们，也势必会让平台内容鱼龙混杂，甚至可能会出现劣币驱逐良币的情况

对于抖音来说，接下来最为重要的就是加大对于优质原创内容的保护和扶持力度

“量”是“质”的基础，但“质”更是高效变现的前提