互联网巨头蜂拥追逐线下商户 挑战微信公众号
9月，百度推出“直达号”挑战微信公众号，10月，360又宣布推出“来店通”叫板“直达号”。血雨腥风就要来临，谁也无法阻止中国互联网巨头入侵本地生活服务O2O（线上-线下双向连接）的脚步了。
无疑，O2O是移动互联网时代潜力最大的市场之一。用户（流量）、支付、商家被称为实现O2O必不可少的三要素。年初阿里旗下快的打车和腾讯旗下的滴滴打车打得不可开交后，百度开设的公众号及支付宝钱包服务窗更为熟悉，但越来越多互联网公司前赴后继地“扑”向商家。
以往，手机360安全卫士可为用户阻挡骚扰电话，现在，当用户拨打商家电话或发短信时，360安全卫士可自动关注该商家的“来店”（类似于公众号），以后当商家主动推送服务信息时，顾客即可在“360通讯录”中看到。以餐饮企业为例，当中午订餐热线繁忙时，“来店”还会提醒用户转为在线订餐，并实时推送在线订餐的优惠信息。此外，用户还可以通过360手机卫士、360手机浏览器、移动搜索APP等多个渠道入口，找到“来店”的商家。
而百度“直达号”是定位于商家在百度移动平台的官方服务账号。就像商家的一个移动招牌，用户可通过移动搜索“@账号”主动找到商户，也可以通过百度地图的“附近”功能等发现商户，进而在百度手机端体系内完成线上下单、支付、排位、点菜等一系列动作。
在观察者看来，360和百度对自身产品营销特质的直言不讳，与微信公众号4年多来在“营销”上的摇摆形成鲜明对比。值得玩味的是，嗅到大战血腥味的微信在9月10日自砍微信支付门槛，宣布公众平台（公众号支付）、开放平台（APP支付）申请微信支付功能，暂免收保证金，这被视为微信拉拢传统企业的重要动作。而在此之前，微信公众号要求收取2万元的保证金才能开通微信支付，一大批中小企业和个体户被拦在门外。
有意思的是，面对O2O带来的商机，中小互联网公司也纷纷布局，10月9日窝窝商城推出基于移动直销模式的“网店通”产品，帮助生活服务商家建立自有网上店铺，并帮助网店打通其他第三方平台；8月初，58同城为商家研发推出了可自行定制的移动建站系统“微站通”，帮助商家可对58同城会员账号后台以及微信公众号系统进行管理。各家眼花缭乱的动作使得O2O商家资源的争夺战愈发白热化。
线下商户：多数持观望态度
互联网企业的蜂拥，与传统线下企业互联网转型的迫切心态相互呼应。根据百度提供的材料，“直达号”发布后不足一小时，百度所提供的10000枚邀请码即被抢完。
一家餐饮企业负责人告诉记者，今年以来，他已经和许多宣称帮传统企业“触网”的第三方服务公司接触过，年中以来，又有许多大中型互联网公司主动找上他，简直是“乱花渐欲迷人眼”。“细分行业的第三方服务公司提出的解决方案更专业，但互联网公司本身拥有流量。”该人士坦言，互联网公司多打出免费试用牌，在这一点上有一定吸引力，但他对于不少公司提出的概念其实是一知半解。
记者从百度“直达号”最大的第三方合作伙伴点点客获悉，作为帮传统企业互联网转型的第三方开发商，点点客目前已经向百度提供了数万个商户的数据，涉及餐饮、4S店、婚嫁、房地产等行业的中小企业，入驻点点客平台的商户免费接入“直达号”。从第一个月“直达号”的运营情况看，尚未出现用户数、订单转化率等大规模爆发的情况。
上海某连锁酒店集团是抢到“直达号”邀请码企业中的一员。该公司相关负责人林女士透露，该公司此前已经创立了“百度轻应用”，通过百度搜索公司名字可一键预订。林女士告诉记者，“直达号”对于想进一步发展直销渠道的成熟酒店品牌会有吸引力；较有知名度的连锁酒店的搜索、预订渠道已经比较成体系，通过“直达号”开拓一定量新用户也是可以预期的；而新门店和新品牌恐怕要选择相对成熟的OTA平台（在线旅游代理商），才会带来较多广告效应。
“强者恒强的法则在任何营销渠道均有效。”另一酒店集团一位黄姓经理表示，不管是“360来店通”还是百度“直达号”，对于信息化程度不高、知名度较小的单体商家而言都有推广难度，因为要实现直连消费者，首先需要一轮收银、预订、结算的信息化系统改造，然后还要有相应的人员负责线上业务。
黄经理还针对个人用户身份提出疑问，通过地图找到商家真的是用户的刚需吗？用百度地图的手机用户的核心需求是什么，一定会关注周边商家吗？王先生还表示，接入“360来店通”后，商家给用户推送信息的前提是用户安装了“360通讯录”这款APP，对于不安装的用户没辙，而且如果用户本来就不认识某些商家，自然不会主动拨打，貌似也不会触发这款产品。
依托微信营销爆红的阿虎烧烤创始人王铭卫认为，“直达号”、“来店通”等只适合大品牌的餐饮商家。他建议中小商家从各平台吸收用户，用微信积累用户，因为微信公众号可以像池塘一样，让中小商家独立积累用户，独立与用户建立点对点的连接，跟用户形成互动。
□战术
巨头出组合拳发力O2O
360搜索销售部总经理栾天接受采访时曾表示，基于360的全套系统和产品，传统企业投入1元钱，可以获得141元左右的回报。值得注意的是，360推出“到店通”的同一天，还推出了“360实效平台”和“360聚效平台”两款营销产品。
业界认为，这三款产品之间是分不开的。前者主要整合360所有业务线的流量资源，后两者则还面向外部其他平台。“360实效平台”包括360大数据决策系统、360点睛广告投放系统、监测系统等，“360聚效平台”是跨屏开放式AdExchange流量交易平台，对于广告主及代理商而言，其通过公开的实时竞价方式，将广告推送给受众，能够实现移动端、PC端多屏互动的跨屏营销技术。360称，未来三年不打算在“360聚效平台”上赚钱，其间获得的利益全部归合作伙伴。
百度同样祭出组合拳。有业内分析人士认为，糯米网的商家资源无疑会最先用在“直达号”上。今年1月份，百度完成全资收购团购网站糯米网，由于百度强大的分发入口（91助手+轻应用）和流量贡献，糯米网已稳稳进入生活服务平台前三甲，紧追美团和大众点评。事实上，百度糯米正在从团购网站转型为生活服务平台。“百度糯米+直达号”的组合营销方案对于生活服务类企业具有不小的吸引力。
熟悉百度竞价排行模式的企业已经开始感觉到，PC端竞价模式若移植到移动端的“直达号”，可能引发一阵躁动。比如用户搜“火锅”一词，火锅商家要匹配上这个模糊搜索，肯定会争相竞买这个词。另外，目前百度对接入“直达号”的企业还比较谨慎，申请者或者原来的轻应用开发者转到“直达号”都会走审批流程，在“认证”方面也可能做一些文章。
据亿欧网联合创始人黄渊普预测，商家作为O2O的关键一环，未来互联网巨头除推出了“智慧生活”解决方案，企图连接本地生活服务、政务、公告医疗、交通物流等方方面面，还推出企业号以切入企业移动端OA系统，同时还通过入股大众点评、华南城、58同城等线上线下企业谋求打通O2O。而阿里巴巴主要从支付宝钱包、手机淘宝出发，以淘点点、服务窗、未来生活开放平台等产品入手，连接用户和企业，同时发力小微金融帮助中小企业转型升级发展。
在“直达号”发布后，9月24日百度快马商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据）和淘宝（商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据）的生态相仿。
今年二季度，百度和阿里均公布了移动端营收占比，腾讯没有公布。财报显示，2014年二季度百度和阿里移动端营收占比分别是30%和19.4%。但业界普遍认为，移动端之战尚未决出胜负。事实上，各参战方各有拥护者。比如在百度“直达号”宣布死磕微信公众号后，曾引起两派争论。
此前李明远对“直达号”为海底捞带来的惊人变化描述道：每天在百度移动平台搜索海底捞的需求有2万余次，模糊需求也有1万次。在海底捞门店周边3公里内，有10万个手机百度顾客，百度数据分析，其中有2万多人喜欢吃辣的、川菜。这时在手机百度“发现”中，就会把海底捞促销信息推荐给这2万个顾客。海底捞直达号能让顾客进入服务页面后，将线下的闭环服务提前，用户就餐后可以评价和分享，扩散口碑。测试结果显示，直达号日均为海底捞新增1500单订单；线上实现一站式服务和SNS社交体验后，排长队现象有所缓和，平均排队时间减少10分钟。
微信公众号的支持者也引用海底捞披露的数据称，今年1月份，海底捞微信公众号正式上线，目前日增长粉丝人数在4000人左右。1月到3月，海底捞微信订单已经增长到31491单，占全网订单63%。微信支付订单3446笔，占全网支付比例60%，海底捞微信支付的交易占全部销售比高达17%。
□观点
黄渊普亿欧网联合创始人
就BAT而言，在“连接”上做得最好的是腾讯，其次才是阿里和百度。首先从移动入口看，腾讯手握微信这一强黏性“大杀器”，而支付宝钱包和搜索相比在黏性上更弱，微信账户的强留存容易使得最终移动端流量汇集到微信池子中。比如不少商家暗地里已经提出“直达号拉新、微信留客”的策略，微信使用户后续多次消费成为可能；再次，从营收和净利体量上看，百度距腾讯和阿里仍有差距（注：2013年腾讯、阿里和百度的销售规模分别是99亿元、80亿元、51亿元）；此外，从收入结构看，腾讯的付费用户大多数是个人，而百度更多针对的是企业，赚企业的钱虽然可以快速实现销售额上涨，但如果还能再赚个人的钱，则可以起到化学反应，比如多次开发等。
庞亿明易观国际分析师
BAT三家都是从用户规模积累的角度，带动服务的延伸，差异点在于，微信更多的是通过用户的主动关注，后期商家可实现用户信息管理、信息服务的推送，对用户的影响是随时随地的；百度通过用户的一次主动搜索请求精准地提供用户服务，更加注重当前需求；支付宝优势在于用户的支付信息，但支付宝尚未成为用户信息入口，因此挑战更大。
张毅艾媒咨询CEO
就百度而言，移动互联网时代存在的变数促使腾讯入股搜狗，移动互联网小巨头UC并入阿里并发力神马搜索，360也奋起直追，百度移动搜索的蛋糕被虎视眈眈。上一个十年百度专注PC搜索，在搜索业务做到了专注、专业，其商业模式——竞价排名发挥得淋漓极致；下一个十年百度如何布局，或者说移动时代的搜索怎么做，很值得探讨。他认为，“到店通”和“直达号”的效果都有待观察，“这跟年初打车软件之争一样，大家只看到烧钱，但是烧钱的背后其实是互联网巨头在做移动支付的布局”。
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