微信视频号，放量视频带货？
2021年微信公开课上，张小龙用三分之二的时间来讲视频号，“视频化表达应该是下一个10年，内容领域的一个主题。”今年1月微信公开课Pro，微信之父遗憾缺席，但关于视频号的内容第一个出场，并贯穿始终。
从顶层设计，到产品经理不遗余力的呐喊，占据C位的视频号对微信的重要性不言而喻。公开数据显示，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，陆续完成了17次小迭代，微信生态内的流量实现流转循环，视频号的触达能力增强，对内容创业者和商家变现方式上，都是一个机会。视灯研究院数据表明，2021年末，视频号DAU（日活跃用户）已经超过5亿，超越快手3.23亿的DAU，直逼抖音的6.4亿DAU。
流量，是腾讯攻城拔寨的钥匙，视频号这张移动互联网新船票，便始于流量，尽头则是变现。微信公开课上，讲师陶佳表示，2021年末，视频号直播带货销售金额相较年初整体销售金额增长超过15倍，买家平均客单价超过200元。
电商是变现效率最高的方式，在规模上万亿的直播带货细分市场，规模尚小的视频号可以承接淘宝、抖快外溢的商业价值，对于商家也是一个新的渠道补充。
去年年底，部分创作者发现视频号出现了短视频商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“试跑“的邀请，4月末，微信创作者发布文章，短视频商品分享功能正式开放落地。
有商家向「电商在线」证实，现阶段只要向微信申请，平台审核后通过就能在短视频上挂购物链接。不过，一位运营告诉我们，内容与带货需要找到平衡点，大家在淘宝直播和抖音快手上已经有了一套方法论，但对于视频号，大家并没有沉淀出一套可以复用的打法。不少商家对于短视频带货仍处于观望阶段。
如果再往前追溯，无论是产品端的优化，还是起示范拉动作用的西城男孩、五月天、崔健等明星将演唱会搬到线上，视频号都是在做一件事：做大流量，补齐电商生态，让内容价值尽可能变现。
腾讯2021年Q4季度财报电话会上提到，2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。如今开放短视频带货，在与同为短视频的抖音快手耐力赛中，腾讯颇有反守为攻的姿态。
视频号的商品分享功能，类似于抖音、快手的“小黄车”功能，创作者在短视频下方添官方表示，目前想要开通商品分享功能的创作者需要满足三个条件：
达人运营米米告诉「电商在线」，在今年1月，微信创作者公众号就发布文章《视频号「商品分享试跑」正式启动》开启商品分享功能测试，区别在于，当时需要创作者有效关注人数在10000人以上，“现在要求1000粉丝，门槛降低了不少，感觉是官方在鼓励大家去做短视频带货。”
「电商在线」观察发现，创作者在视频号进行短视频商品分享需要完成“选品→关联→发布作品”三步。选品的链路仍有优化空间，微信创作者也总结了三种途径，分别是通过创作者中心选品、从小商店添对于视频号变现仍较为克制，比如：微信创作者官方表示最好一天挂车内容不要超过3条，但实际上对此并没有特别限制，经营线上培训业务的米米告诉「电商在线」，目前他的后台可以随时在短视频中挂上商品链接，他认识的一位白牌商家一天发布了七八条挂车内容。
又比如，在众多品牌视频号近期发布的短视频中，都没有出现挂车内容。「电商在线」在视频号中刷了30多个短视频，只出现了一个有着商品分享链接的短视频，创作者安利的也是一个白牌商品。视频号的短视频带货并没有引发商家和品牌的过多关注。
带货商品更多还是白牌商品
内容运营莫高向「电商在线」证实，视频号的短视频带货已经测试了将近五个月，但在不少商家和创作者看来还处于初期。
母体微信，12亿用户理论上都是视频号的流量，在直播电商的风口，视频号也能承接淘宝电商平台和短视频平台外溢的需求。
但同时，视频号带货目前还存在诸多问题，并不能满足商家和创作者的需求。
与抖快相比，视频号的社交属性更强，用户收到的推荐视频有不少是“好友赞过”的，视频号中还有“朋友赞过”板块，方便用户之间形成社交互动。目前，视频号更多还是出现在朋友圈、群消息和公众号关联中，发现页上视频号真正的一级入口反而被忽略了。视频号流量已然足够，但更多还是基于社交场景，没有养成消费者的购物心智；
「电商在线」体验发现，如果将商品陆续推出了一些关于短视频带货的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，还是要看数据，这可能也是一些商家观望的原因，“相关数据会影响流量分配，不带货时可能只看完播率、停留时长这些内容指标，但带货了还会看带货数据。这其实是双刃剑，虽然可能获得官方流量扶持，但带货视频效果不好，也会影响接下来的流量。视频号的短视频带货还在初期，谁也不愿意牺牲自己的流量去探路，大家基本都还在观望，觉得不如专心做内容和直播带货。”
前有抖快两个短视频平台做内容电商成功的经验，腾讯通过视频号做内容电商，自然是意料之中。
依托于微信生态的视频号，有着不可忽视的优势。在今年1月6日的微信公开课PRO上，视频号的负责人就表示，“视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载，是原子化的内容组件。”在不同的使用场景，微信内的多个组件可以通过组合满足不同的需求，比如视频号与微信支付绑定，实现了视频号的付费直播功能。
此前，腾讯平台及内容业务事业群孵化的小鹅拼拼，结合了拼多多与小红书，通过图文种草做内容电商。小鹅拼拼现已经关停，腾讯转而效率更高的视频号进行内容电商布局，似乎成为了实现电商梦最为可行的一步。
另一方面，视频号也会是腾讯广告收入的一个增长点。
在腾讯最新财报中，21年Q4季度，网络广告收入同比下降13%至251亿元。其中，社交广告收入下降10%至183亿元，媒体广告收入下降25%至32亿元。广告背后就是流量生意，广告主们将目光投向杀时间的短视频平台，而腾讯在微信穿插的广告类型还是以图文为主，作为和抖快同纬度竞争的视频号，自然不想将广告份额拱手相让。
视频号此时推出短视频带货，可能也是希望通过商家的短视频带货来让用户逐渐习惯短视频广告，为之后推出信息流广告试水。
除却信息流广告，视频号还有更多变现的可能性，今年崔健的线上演唱会就证明了这一点：50万人预约，观看人次超4600万，点赞量超1.2亿，演唱会的独家品牌冠名商极狐汽车成功出圈，成了一次刷屏级的品牌营销事件。在百准数据的报道中，一位相关供应商透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”。
不过，视频号目前还没有上线信息流广告，通过崔健演唱会出圈的极狐也只是第一次成功尝试，视频号未来的商业化，还需要更多切实的数据来证实。但不可否认的是，在流量为王的互联网时代，腾讯想要实现一直未完成的电商梦，最可行的途径可能就是视频号，但社交流量并不等于电商流量，腾讯的电商梦能否通过内容为王的视频号实现，还需要更多时间来验证。
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