在拼多多看短视频，我被「0.01元微信红包到账」整崩溃了
每一个曾经改口承认拼多多「很香」的五环内人士，如今都在被「多多视频」打脸。
不管年薪多少、房产价值多少、家里买了几辆车、名下有几家公司，在「多多视频」的流量世界里，他们的时间都被重新统一定价：每秒不足1分钱。
「多多视频」是拼多多在2020年低调上线的短视频业务，1个月前，它被挪到了App首页，成为一级入口，被视为拼多多发力短视频的信号。
从产品设计来看，它与抖音高度相似，只是内容不及后者丰富，以及，它热衷于提醒用户：你正在薅拼多多的羊毛。
提醒几乎无处不在，像极了你上班摸鱼时老板的眼神。
如果你是新用户，点击进入「多多视频」，手机页面上就会弹出一只硕大的红包，点击就有入账，大概是1分钱到两块多不等。
如果是老用户，弹窗则是签到红包，红色框里的「领今日红包」不断闪动，俨然财富呼之欲出的感觉。
刷「多多视频」很容易产生的错觉是：系统不希望你专心看视频，只是想给你送福利。
任何时候，比视频内容本身更吸引人的，是页面右侧的两个图标，「换取现金」和「微信打款」，一红一绿，颜色醒目。
只要用户开始刷视频，图标们就开始拼命工作。它们闪烁着，还经常弹出文字提示，以及微信到款通知。
「微信零钱到账0.01元」，用户每一次刷视频的动作，还会得到系统这样的语音提醒「奖励」。
你敢刷10条视频，它就敢提醒你10遍。
当然，考虑到奖励的金额，这其实像极了网络小说里的高仿霸总，明明送给女生的是塑料玫瑰花，还要当成「蓝色妖姬」去向全世界炫耀。
塑料玫瑰花也不是一直会有的。用户在「多多视频」能领取的每日奖励是有上限的，具体奖励策略稍后再表。
「降噪NoNoise」最近测试发现，作为新用户刷1个小时短视频，并完成繁琐的任务后，我们获得的现金奖励是2.25元。
这样的时薪，放在「五环外」也过时多年。
多刷几次「多多视频」后，用户很容易产生自我怀疑的，不仅仅是身价，还有对时间的定义。
比如倒计时40秒，在「多多视频」里可能会变成1分钟、1分半钟甚至更漫长。这是你与奖励的距离。
奖励就像挂在前面的那口胡萝卜，用户就像那口拉磨的骡子，看着近，但在任务完成之前，可能永远都够不着。
熟悉拼多多「砍一刀」套路的朋友，对这套玩法应该不会陌生。
只是，那根吊着胡萝卜的绳子，在「多多视频」的系统里更红包里的财产，有多难。
在「多多视频」的红包奖励里，除了第一笔3分钱是可以直接提现的，余下的，单次提现只能以「20元」为单位。
作为「多多视频」的用户，红包金额积累到19元，并不难。但想把红包数字从19元变成20元？
我们只能奉劝你理智。看起来很容易实现的目标，才会对用户产生足够大的吸引力。
在「黑猫投诉」平台上，关于「多多视频」的投诉信息已经多达6074条。
多条投诉指向其涉嫌虚假宣传，提现困难，「多多短视频不能提现大金额，要求看一百多个视频才能提现3毛到1元」，「全是骗人的，根本就提现不了」。
被欺骗的感受是暂时的，被抛弃的感觉却是深刻的。
「短视频败光了我对多多的全部好感」，生活在北京的佳佳告诉「降噪NoNoise」。
这位在北京坐拥两套房产，家庭年收入超过200万的女士，曾经无数次向周围人安利拼多多。
从3C电器到农产品，她都买过，平均每月下单8次以上。
但她最近懒得用了。
疫情导致全国物流不稳定，更直接的原因是，刷到「多多视频」后，她第一次在这个已经习惯的电商平台里，觉得自己不该来。
「砍一刀也很烦人，但只要我不去转发，就不会有影响」，但在「多多视频」里，她没有选择的权利，只能忍受系统不断弹出的「微信红包到账0.01元」语音通知。
「挺侮辱人的」。
她不介意支持拼多多的新业务，她介意的是，拼多多以这样的方式提醒自己：你在占便宜。
「百亿补贴」的本质其实也是「占便宜」，但它可以让「五环内」人士欣然接受。
因为它在「聪明人」和「占便宜」之间找到了微妙的结合点，建立起关键的用户心智：用户是因为聪明才购买「百亿补贴」产品，而非贪图小便宜。
事实上，「百亿补贴」自从2019年6月推出以来，类目从苹果戴森代表的3C电器，逐渐扩大至美妆、服装、农产品，范围越来越广，补贴额度也越来越少，比如客单价本来就低的农产品，单款的补贴价，经常也只是一两块钱。
用户会吐槽「百亿补贴」的小气，但不至于感觉到被冒犯。
从数据来看，「百亿补贴」曾经是一步好棋。划重点：曾经「百亿补贴」横空出世的2019年Q3，拼多多就收获了一份很好看的财报。
其中，活跃买家数达到5.363亿，相比Q2增长5310万，创下了上市以来的最大单季增长。
此后两年里，「拼多多」就像装上了最新款引擎的飞机一样，蹿升起来。
ARPU（活跃买家年均消费额）向来是衡量电商平台价值和活力的最重要指标之一，2019年，拼多多的ARPU为1467.5元，到2021年时则变成了2810元。
年活跃买家也从2019年的5.85亿增长到2021年的8.69亿。
更重要的是，拼多多用「百亿补贴」讲出了一个「农村包围城市」的漂亮故事。
喜欢这个故事的公司很多，能讲成的却很少。比如困在高端之路上的小米，便是其中典型。
2021年1月，拼多多以每股187美元元的收盘价，达到上市之后的最高点。功勋章里，明晃晃闪动着「百亿补贴」的名字。
就像红颜终将老去，「百亿补贴」也没抵住时间的消耗。或者说，当它把拼多多送进了8亿年度活跃买家俱乐部之后，它的阶段性历史任务，就基本告一段落了。
因为它的A面是「五环内」用户，B面是烧钱。而拼多多本来就有一个存续多年的老大难问题：毛利润永远无法覆盖当期市场费用。「百亿补贴」又狠狠踩上了一脚。
在市场信心充足的时代，投资者愿意等待，愿意为烧钱的策略摇旗呐喊，愿意相信「长期主义」，但当市场信心匮乏时，增长和盈利就成了更加重要的指标。
昔日的业务「引擎」，变成了财报里的「拖油瓶」。
拼多多在2021年反复强调要缩减销售与市场费用，「百亿补贴」是其中的重要构成部分。
喊归喊，但财报数据显示，拼多多在2021年四个季度的销售与市场费用，分别达到了129.974亿元、104亿元、100.506亿元、113.66亿元。
最终还是以448亿元的总额，比2020年同期的411.94亿元多出了9%。
像极拼多多上那些网购上瘾的用户，一边喊着再也不冲动消费，一边半夜偷偷下单。
进入到2022年之后，「百亿补贴」长得就更像一张旧船票了。
「烧钱换增长」的互联网模式，集体开始偃旗息鼓。
拼多多需要找到下一个「百亿补贴」这样的引擎，以解决营收和用户增长放缓的问题。
财报数据显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数量为8.687亿，同比增长10%，单季新增为140万。
这是拼多多自2019年以来的最低增速。2021年Q4，其月活数据为7.334亿，同比增长仅为2%。
拼多多官方对此的策略是：「公司正在适应这种放缓，把重心从营销转向研发，追求长期的高质量发展」。
但研发投入见效的周期，比「百亿补贴」这样的营销活动要久多了。
从财报数据来看，2021年，拼多多全年营收939.499亿元，其中，广告收入、佣金收入、商品销售分别贡献了725.63亿元、141.40亿元和72.46亿元。
广告和佣金，同样是淘系、京东，以及抖快等新兴电商平台的重要收入来源。「抢蛋糕」的游戏，只会在各家的生存压力之下，愈演愈烈。
在过往多年的战绩中，拼多多以擅长杀入敌人腹地而闻名，它从「五环外」杀到「五环内」，生生闯入了淘系和京东看似固若金汤的阵地。
如今把「多多视频」推上台面，很显然，它盯上的是「抖快」。
它在「多多视频」里复制了「砍一刀」的模式，玩起了刷视频赚红包的策略。
一两块钱的红包，在「五环外」的吸引力远大于「五环内」，它可以换来馒头，只有用户投入足够的时间，它也有可能变成一碗面条，甚至一顿红烧肉。
在困难面前，拼多多变回了最初的自己，退回到熟悉的「五环外」寻找答案。
但它可能付出的代价，是丢掉一部分靠「百亿补贴」烧出来的「五环内」市场。用补贴烧出来的用户忠诚度，本来也不牢靠。
不过，对于拼多多这家的电商巨头，迎合短视频的流行，复制「砍一刀」的玩法，这样的创新，这样的「破」，新意何在，又能「立」住什么呢？
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