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电商+短视频”，2022互联网流量战场新局已开

2024-03-22 22:09

拼多多于美股盘前发布了2021年四季度及全年度财报，这也是公司CEO陈磊上任一年以来的首份财报。

该份财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，同比增长10％，单季新增约140万。回看2021年Q1至Q3，单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。

财报电话会上，陈磊表示，以现在用户规模，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有用户，满足其日益变化的需求，是拼多多长期关注的事情，“过去一年，市场上涌现出了不同的平台及电商模式，这是我们需要多学习、多借鉴的。”

在“学习借鉴”的过程中，拼多多似乎选择瞄准短视频这一出路。

今年年初，部分用户发现，拼多多客户端再次升级，“多多视频”上线至APP首页底部的一级入口，代替了原先的直播入口。据悉，该业务目前正在灰度测试。

拼多多或正通过注入娱乐性内容，以分得一块短视频的“蛋糕”，再造新的流量入口。

那么，对于拼多多而言，“多多视频”真的是一个开拓新业务的好选择吗？它能否帮拼多多再造新的流量入口？以及，在电商牵手短视频的行业大趋势里，电商平台和短视频平台将分别遭遇何种掣肘，未来又会如何发展？

新业务：一招鲜，可以吃遍天吗？

早在2020年春节期间，拼多多APP上线了“多多视频”功能，彼时该功能仅嵌在“个人中心”页面内，与“多多牧场”“多多爱消除”等泛内容功能平行。2021年年初，拼多多将名为“大视频”的内测功能移动至部分用户的首页一级入口，也就是“多多视频”现在所在的位置。

《每日经济新闻》记者了解到，目前“多多视频”还在灰度测试阶段，当前入口随机对部分用户进行开放，团队研发人员正在对产品功能进行升级。

目前，“多多视频”的页面显示有“关注”、“推荐”两栏，与抖音、快手等短视频平台的页面设置相仿。在内容上，视频分为纯内容向视频和带货视频，前者的视频内容涵盖了生活日常、娱乐搞笑、影视综艺等方面；后者则是直接向商家直播间和相关商品链接引流。

“感觉视频风格介于抖音和快手之间，没有那么高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向记者表达了他对“多多视频”的感受。

然而，比起视频内容，小姚对其中的现金奖励更感兴趣。据“多多视频”显示，用户可通过观看短视频获得现金红包或金币奖励，金币可按APP内的汇率兑换现金，单次提现门槛是20元。

记者浏览“多多视频”发现，当现金累计到17元左右时，看一条视频的奖励就由0.15元现金变为150个金币奖励，当金币累计到5600个时，系统提示“再看14400金币可换现金”。

在小红书等社交平台上，不乏用户分享着“多多视频”的成功提现经历，其中有人不惜花费1个月攒金币凑提现金额。

除了对用户的现金激励，拼多多在视频创作者的招募上更是出手“阔绰”。2021年年底，拼多多推出“百万佣金助力计划”和“伯乐计划”，以现金和流量的双重奖励吸引视频创作者，最高收益均显示“上不封顶”。

以“伯乐计划”为例，邀请人每邀请一位新作者入驻并完成等级认证后，即可获得300元现金，奖金累计无上限，受邀者也能获得每月1000至10000不等的现金扶持以及每日最高60万的流量扶持。

正是因为这些用户和视频创作者的存在，“多多视频”目前已获得了较为可观的流量。《每日经济新闻》记者发现，“多多视频”内大部分短视频的点赞量已破千，粉丝数达到20万的大V发布的单条视频点赞量约为5万。

靠着现金激励这一屡试不爽的套路，“多多视频”虽是低调出道，却也成绩不俗。

不过，一招鲜，真的可以吃遍天吗？“多多视频”能否一直依赖补贴模式为其造血？

面对这个问题，电商战略分析师李成东接受《每日经济新闻》记者采访表示，补贴模式并不属于核心策略，单纯靠补贴模式很难做大业务，“因为靠补贴吸引来的用户本身就对价格敏感。”

互联网分析师张书乐也认为，补贴模式在内容领域有效，但从长远来看，该模式确实还有待观察，“现金补贴在业务早期的原始积累上很有用，尤其是对于拼多多用户来说。但后期就不能只靠补贴了，这个模式很容易被模仿，比如淘宝在淘特上的尝试。”

短视频：拼多多的必选项？

为什么拼多多热衷于尝试这一并不熟悉的新业务呢？

对此，张书乐分析，首先是因为互联网平台眼下普遍的流量焦虑。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿。而据拼多多财报显示，截至2021年9月底，拼多多平台年活跃买家数已达8.7亿，较上年同期增长19%。

有限的增长空间必然招致用户增长速度的放缓。据财报显示，2021年，拼多多单季新增年活跃买家数量分别为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿，已连续五个季度逐季递减，其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。

一方面，拼多多在获客增长上所受阻力不小，另一方面，其他电商巨头也在围猎拼多多已有的用户群体。

近年来，下沉市场成为电商巨头们又一个博弈场，阿里巴巴和京东相继推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，将目光对准了拼多多手里的流量，购物圈就曾推出“种草tv”的短视频栏目。2021年“双十一”期间，京东首页的“发现”频道升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物。

另外，阿里巴巴于2018年9月上线了一款名叫“鹿刻”的生活消费类短视频社区应用，用户可在该应用上分享并交流购物体验。2021年年初，淘宝再次公布了“点淘”这一内容APP，以期在该平台完成从种草到销售的闭环。

与此同时，短视频平台也争先恐后做起了电商生意。

自2018年起，快手与有赞、京东、淘宝、魔筷等平台达成战略合作，布局电商业务。今年3月，快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作，以求自立门户。而另一大短视频巨头抖音也已在2020年10月决定禁止第三方平台链接进入直播间，正式实现电商生态闭环。

但是，依葫芦画瓢也并非易事。一方面，淘宝、京东等电商平台还难以将抖音、快手的用户转移至自己的短视频频道内；另一方面，抖音、快手等短视频平台在切断外链后，也遭遇了部分商家回流至淘宝、供应链、物流等相关问题。

对此，陈涛表示，因为内容平台在流量、用户活跃性上更有优势，而电商平台则在供应链、运营等方面占优，两者各有所长，也很难在短时间内获得对方的优势。

张书乐指出，尽管都在看似相似的“电商+短视频”模式里，电商平台和短视频平台也不可能会演变成同一种经济形态。

“因为用户进入这两类平台的目的性是不同的。当用户点开淘宝，不论是看直播还是短视频，他们的首要需求都是购物。而选择抖音、快手时，用户的目的是娱乐放松，所以带货转化率肯定会低一点。根据自身性质，两类平台在商业化和娱乐化内容上的平衡也会有所不同。”张书乐说。

在这一点上，“Super黄”补充，电商平台是从防御策略引入的短视频——避免自身失去流量。而抖音、快手等内容平台对于流量变现还有多个方式，例如知识付费、直播打赏、品牌广告等，并不局限于电商业务，“抖音、快手可以不对供应链有掌控力，收取GMV佣金即可，会比较自由，但是电商天然地需要用GMV来做转化。”

这也就说明了，比起短视频平台，拼多多这样的电商平台对“电商+短视频”模式的需求更为迫切。

谈及“多多视频”的未来，“Super黄”表示，要预测“多多视频”的前景，还需要通过一定时间的观察，观察该业务对于流量变现的效率究竟有多大，“因为拼多多本身在商品性价比层面已经足够优秀了，再用短视频逻辑去提高变现效率，不知是否可行。”

陈涛也表示，如果转化率表现良好，“多多视频”应该会被大力发展，但如果收效甚微的话，拼多多可能会寻找其他方式推动平台朝前发展。

总而言之，拼多多这次选择在短视频业务里寻找流量和用户的解决方案，故事的发展以及未来行业流量战场新的变化都值得进一步观察。

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